Here's a reference to "messages hors écran" from a 2008 tax law proposal published on the site of the French Senate that gives a good iea of what the phrase means (from http://www.senat.fr/rap/a07-092-6/a07-092-6_mono.html ):

"Écrans publicitaires, publicité clandestine, messages hors écran

Les messages publicitaires doivent être nettement séparés avant et après leur diffusion par des génériques de publicité. Cette séparation entre le programme et la publicité est un principe essentiel de la réglementation sur la publicité télévisée. Son corollaire est l'interdiction de la publicité clandestine définie comme « la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire »."

So, "messages hors écran" are advertisements that are not aired as spot advertisements in the specific breaks or slots of time devoted to advertising (that begin and end with notifications that the material is promotional) but instead are incorporated into the programming in one way or another outside of those breaks.

Here's an example of the phrase being used this way in a discussion of a perfume ad campaign on the radio (from http://www.dissertationsgratuites.com/dissertations/La-Chose... ):

"une campagne radio
qui reprend le titre original « Pour Un Homme » de Gainsbourg : une respiration dans les tunnels publicitaires
- de juin à août 2010 : première vague en exclusivité sur Europe 1, pour rester fidèle à l’histoire puisque le titre avait été diffusé en 72 en exclusivité sur cette chaîne. Une forte implication de la rédaction a permis de nombreux messages hors écran (de Julie d’Europe 1 notamment), puis sur RFM. - de novembre à décembre 2010 : deuxième vague sur Europe 1, RTL, Nostalgie et RTL 2"

In other words, "Julie d’Europe 1," a radio announcer, and some of her colleagues mentioned the product or the ad campaign during her regular editorial banter, outside of the time specifically for ads.

The following study on "Commercial references within radio programming" calls this kind of advertising "promotional activity within editorial content" (from p. 5 of the PDF at http://stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/consultations/bcod... ).

For a general term, I think "commercial references" (from the title of the study just cited) would work well, if there is an additional indication that these are not spot ads in slotted ad breaks. Here are some more examples of the term "commercial references" in use: https://duckduckgo.com/?q="commercial references" "radio pro...

"Commercial communications" is another option:
http://stakeholders.ofcom.org.uk/broadcasting/broadcast-code...



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Note added at 4 hrs (2013-02-02 18:33:40 GMT)
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I managed to spell the word "advertisements" wrong in my answer. Sorry about that.