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English to German: The Theory of Cognitive Dissonance
Source text - English 4. Die Theorie kognitiver Dissonanz
4.1 Theorie
4.1.1 Der Ansatz von Festinger (1957)
Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist eine Konsistenztheorie. Darunter wird eine Klasse von Theorien verstanden die das Streben der Menschen nach Widerspruchsfreiheit erklären. Menschen empfinden Spannungen unterschiedlichster Art als unangenehm, verbunden mit dem Bedürfnis diese Spannung abzubauen. Die Theorie kognitiver Dissonanz ist eine „kognitive Konsistenztheorie“, da es hier um Widersprüche zwischen Kognitionen geht und das Bedürfnis, kognitive Konsistenz herzustellen. Diese Theorie geht ursprünglich auf Festinger (1957) zurück, der Kognitionen als Ausgangspunkt der Dissonanztheorie wie folgt definiert: „By the term cognition ... I mean any knowledge, opinion, or belief about the environment, about onself, or about one`s behavior“ (ebenda, S. 3). Kognitionen sind also alle Wünsche, Annahmen, Kenntnisse, Erinnerungen, wahrgenommenes eigenes Verhalten und die wahrgenommenen Folgen eigener Verhaltensweisen, ebenso aber auch Annahmen über andere Personen und deren Verhaltensweisen sowie empfundene Beziehungen zu anderen Personen. Die Menge aller Kognitionen einer Person bildet ihr kognitives System. Das bedeutet, daß zwischen vielen Kognitionen mehr oder weniger vielfältige und intensive Beziehungen bestehen. So besteht beispielsweise eine enge Beziehung zwischen möglichen Kognitionen, die das Streben nach Gesundheit betreffen und der Einnahme bestimmter Medikamente. Keine kognitive Beziehung besteht hingegen zwischen Präferenz gegenüber bestimmten Weinsorten und der soeben erfahrenen Lufttemperatur in Moskau. Empfundene kognitive Dissonanz führt zu Aktivitäten, die dahin gerichtet sind, Dissonanz zu reduzieren, ebenso, wie Menschen das Bedürfnis haben, empfundenen Hunger zu reduzieren.
Kognitive Dissonanz entsteht immer dann, wenn eine Person zwischen zwei wahrge-nommenen Kognitionen einen Widerspruch empfindet, d.h. wenn psychologisch aus den Annahmen einer Kognition das Gegenteil einer anderen Kognition folgt. Eine Vorausset-zung zur Wahrnehmung kognitiver Dissonanz ist eine empfundene Relevanzbeziehung zwischen den beteiligten Kognitionen, denn nicht zwischen allen Kognitionen bestehen Be-ziehungen, wie obiges Beispiel zeigt. Das vielleicht bekannteste Beispiel für das Entstehen kognitiver Dissonanz ist ein Raucher, der die Information erhält, daß das Rauchen gesund-heitsschädliche Folgen hat, dieser jedoch gleichzeitig den Wunsch nach persönlicher Gesundheit verfolgt.
Kognitive Dissonanz nach Handlungen
Die Theorie kognitiver Dissonanz nach Festinger (1957) bezieht sich auf das Entstehen kognitiver Dissonanz nach Handlungen und dem anschließenden Informationsbeschaffungs- und verarbeitungsverhalten, das durch die Motivation zum Abbau dieser Dissonanz gekenn-zeichnet ist. Nach Festinger (1957) befindet sich eine Person vor einer Entscheidung bzw. Handlung in einem Konflikt (zwischen Alternativen wählen zu müssen), danach im Zustand kognitiver Dissonanz (die gewählte Alternative rechtfertigen zu müssen). Alle Entscheidungen (und daraus folgende Handlungen, z.B. dem Kauf eines Produktes, dem Abschluß eines Vertrages) haben neben den erwünschten, beabsichtigten Folgen auch uner-wünschte Folgen. Die Aussage, daß wirklich alle Entscheidungen und Handlungen auch negative Aspekte aufweisen mag nicht sofort einleuchten. Diese unerwünschten Folgen stehen auf jeden Fall im Widerspruch zur Entscheidung und zur entsprechenden Handlung. Deren Wahrnehmung löst also kognitive Dissonanz aus.
Es sei im folgenden erläutert, warum wirklich alle Entscheidungen und die daraus folgenden Handlungen neben erwünschten auch unerwünschten Folgen aufweisen. Nehmen wir an, daß eine Person zwischen zwei Alternativen zu wählen habe. Beide Alternativen mögen spezifische Vor- und Nachteile aufweisen. Die spezifischen Nachteile und die entgangenen spezifischen Vorteile der abgelehnten Alternative sind die Nachteile der gewählten Alter-native. Nehmen wir an, daß eine Alternative alle Vorteile einer anderen auch aufweise und/ oder einige Nachteile weniger, aber alle Vorteile und daß dazu einige spezifische Vorteile kommen. Wo liegen dann die unerwünschten Folgen? Zumindest wird durch eine Ent-scheidung ein vorher noch vorhandener Entscheidungsspielraum eingeengt. Mögliche andere Entscheidungen sind nicht mehr ohne weiteres möglich, wenigstens wäre die vorangegangene Entscheidung rückgängig zu machen. So wird die Aussage, daß alle Entscheidungen auch unerwünschte Folgen aufweisen, untermauert. Bisher haben wir ledig-lich die erwarteten Folgen von Handlungen bedacht. Dazu kommen auch unerwartete Folgen. Soweit diese unerwünscht sind, kann bei deren Auftreten mit zusätzlicher Wahrneh-mung kognitiver Dissonanz gerechnet werden. In der Phase direkt nach der Handlung nehmen Personen offensichtlich die negativen Aspekte dieser Handlung besonders intensiv wahr und bewerten sie höher. Gleichzeitig können die erwünschten Aspekte sogar kurz-fristig abgewertet werden. Kurz nach der Handlung (als Vollzug der vorangegangenen Ent-scheidung) empfinden Personen eine solche Phase des Bedauerns nach Entscheidung (post-decision regret, Festinger, 1964, S. 99). Die wahrgenommenen negativen Aspekte einer Handlung stehen im Widerspruch zu der Wahlentscheidung und lösen damit kognitive Dissonanz aus. Personen werden sich kurz nach dem Treffen einer Entscheidung bzw. einer Handlung der auftretenden Dissonanz bewußt und bedauert tendenziell diese Entscheidung bzw. Handlung. „In der Regel besteht die Phase des Bedauerns nur sehr kurze Zeit und wird dann von der Dissonanzreduktions-Phase abgelöst“; kann aber auch zur Handlungsrevision führen (Möntmann, 1978, S. 310; vgl. ferner Festinger, 1964, S. 99 und 100; Festinger & Walster, 1964 105-111, Walster, 1964). In der Phase des Bedauerns wird die ursprüngliche Handlung noch einmal in Frage gestellt, das führt dazu, daß im wesentlichen versucht wird die Informationssuche und -verarbeitung so zu gestalten, daß die ursprüngliche Handlung nachträglich gerechtfertigt wird.
Die Wahrnehmung von Kognitionen, die mit der Handlung im Widerspruch stehen, also die Wahrnehmung handlungsdissonanter Kognitionen und der daraus resultierende als unange-nehm empfundene Spannungszustand ist die kognitive Dissonanz. Dieser führt zu Aktivi-täten der Person, die Dissonanz zu reduzieren oder möglichst vollständig abzubauen. Kogni-tive Dissonanz steuert das Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsverhalten. Je stär-ker die kognitive Dissonanz empfunden wird, um so stärker ist die Motivation, diese zu beseitigen, und je stärker ist vermutlich die Tendenz, erhaltene Informationen selektiv wahrzunehmen und dissonanzreduzierend zu verarbeiten.
Kognitive Dissonanz empfindende Personen haben ganz allgemein folgende Möglichkeiten des Abbaues oder der Vermeidung kognitiver Dissonanz. Dabei gehen wir von einem Sys-tem von Kognitionen aus, zwischen denen jeweils konsonante oder dissonante Beziehungen bestehen können.
Ganz allgemein haben Personen folgende Möglichkeiten, kognitive Dissonanz nach Hand-lungen abzubauen:
- Elimination: Es werden solche Kognitionen eliminiert, die Dissonanz auslösen. Das geschieht in erster Linie dadurch, daß Informationen, die im Widerspruch zu vorange-gangenen Handlungen stehen gemieden werden, es kann aber auch die Quelle hinsicht-lich Kompetenz und Glaubwürdigkeit abgewertet werden. Dissonanz auslösende Infor-mationen können außerdem als für die betroffene Person nicht relevant eingestuft werden.
- Addition: Addition konsonanter Kognitionen geschieht insbes. durch die Suche nach Informationen, die voraussichtlich die vorangegangenen Handlungen unterstützen und durch Aufwertung der Quellen dieser Informationen hinsichtlich Glaubwürdigkeit, Kom-petenz und Relevanz.
- Substitution: Häufig werden Addition konsonanter und Elimination dissonanter Kogni-tionen kombiniert: Es werden also dissonante durch konsonante Kognitionen substi-tuiert.
- Zieländerung: Bei wahrgenommenen dissonanten Informationen können auch die ur-sprünglichen Ziele uminterpretiert und umgewichtet werden. Wer nachträglich feststellt, daß das neue Fahrzeug zwar nicht so sportlich ist wie gewünscht, ändert seine Meinung dahingehend, „eigentlich schon immer ein bequemes und sicheres Fahrzeug fahren zu wollen“. Zieländerung kann als eine Form der Substitution von Kognitionen aufgefaßt werden (ein Ziel wird durch ein anderes ersetzt).
- Handlung leugnen: Nachträglich kann auch die Dissonanz auslösende Handlung geleugnet werden, man wurde von anderen Personen stark beeinflußt, ist eigentlich gar nicht für die Handlung verantwortlich. Das Leugnen einer Handlung oder der Verant-wortlichkeit für eine Handlung kann als eine Form der Elimination von Kognitionen verstanden werden.
- Handlung revidieren: Schließlich ist es auch möglich, die Handlung selber zu revi-dieren. Auch die Revidierung einer Handlung kann eine Form der Eliminierung oder Substitution von Kognitionen darstellen.
- Kombination: Oft werden diese Möglichkeiten kombiniert eingesetzt.
Wir können zusammenfassen: Addition, Subtraktion oder Substitution von Kognitionen als Techniken des Abbauens kognitiver Dissonanz festhalten (vgl. Frey & Gaska, 1993, S. 277).
Eine der grundlegenden Untersuchungen zu dieser Thematik stammt von Ehrlich, Gutt-mann, Schönbach und Mills (1957). Sie fanden, daß Käufer einer Automarke nach dem Kauf bevorzugt Anzeigen der soeben erworbenen Automarke beachteten. Diese Beobachtung alleine reicht allerdings noch nicht aus, um Dissonanzeffekte zu untermauern, weil sich dafür auch andere Erklärungen anbieten: Alleine die Tatsache, ein Auto einer bestimmten Marke zu besitzen mag ebenso dazu führen, Werbeaussagen dieser Marke größere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen. Aus einer Vielzahl empirischer Untersuchungen wird jedoch allgemein abgeleitet, daß Personen nach Handlungen handlungskonforme Infor-mationen bevorzugen und handlungswidersprechende Informationen zu vermeiden ver-suchen. Besonders interessant sind Untersuchungen von Mills (1965, a und 1965 b). Danach ist das Interesse für Werbung der gewählten Marke gegenüber einer nicht gewählten Marke dann besonders groß, wenn sich beide Marken ähneln. Das Interesse für gewählte Marken kann als Effekt der Dissonanzvermeidung interpretiert werden.
Nehmen wir an, daß eine Person einen bestimmten Typ der „BMW 3er Klasse“ als sehr ähnlich mit einem bestimmten Typ der „Mercedes C-Klasse“ auffaßt. Dann wird sie, nach-dem sie sich für den BMW entschieden hat, Werbung für diesen Fahrzeugtyp gegenüber dem Mercedes-Typ eindeutig bevorzugen, ihr Interesse gegenüber der Werbung eines Fiat Punto wird durch die Kaufentscheidung nicht beeinflußt, weil dieser Fahrzeugtyp mit seiner Entscheidung nichts zu tun hat.
Andererseits konnte Mills nicht durchgängig in allen durchgeführten Experimenten nach-weisen, daß Werbung der nicht gewählten Alternative selektiv vermieden wurde. Unter-stützende Informationen wurden somit vorgezogen, nicht unterstützendes allerdings nicht eindeutig vermieden. Der Effekt der Vermeidung Dissonanz erzeugender Informationen ist auch in anderen Untersuchungen nicht immer bestätigt worden (Feather, 1962 und Brock, 1965). Damit sind wir bei dem Problem, daß tatsächlich eine Vielzahl der durchgeführten Untersuchungen Effekte der Dissonanzreduktion nach Handlungen aufzeigen, aber nicht einheitlich. Festinger (1957, S. 130) geht aufgrund theoretischer Überlegungen und bis da-hin vorliegender empirischer Resultate davon aus, daß mit zunehmender kognitiver Dis-sonanz zunächst zunehmend unterstützende Informationen gesucht und widersprechende Informationen vermieden werden. Bei sehr starker kognitiver Dissonanz reduzieren sich beide Effekte sehr schnell und schlagen bei höchst möglicher zu ertragender Information in das Gegenteil um. Am Ende werden sogar widersprechende Informationen gesucht und unterstützende vermieden, weil gedanklich schon eine Handlungsrevision als intensivste Form des Abbaues kognitiver Dissonanz gedanklich vollzogen wird.
Abb. 4-1: Ausmaß kognitiver Dissonanz und selektive Informationssuche nach
Entscheidungen (Festinger, 1957, S. 130).
Festinger (1964, S. 82) weist darauf hin, daß unter bestimmten Bedingungen allerdings auch dissonante gegenüber konsonanten Informationen bevorzugt werden. Frey (1979 und 1981, a), sowie Frey und Benning (1984) präzisieren diese Bedingungen.
a) Die Frage, welche Art von Informationen hängt davon ab, wie schwer Informationen zu widerlegen sind (Frey & Benning, 1984):
- Konsonante Informationen, die wahrscheinlich schwer zu widerlegen sind, werden gegenüber konsonanten Informationen, die vermutlich leicht zu widerlegen sind, bevor-zugt. Die schwer zu widerlegenden konsonanten Informationen sind für die Stabilität des kognitiven Systems nützlicher.
- Dissonante Informationen, die wahrscheinlich leicht zu widerlegen sind, werden gegen-über dissonanten Informationen, die wahrscheinlich schwer zu widerlegen sind, bevor-zugt. Die mögliche Widerlegung dissonanter Informationen führt ebenfalls zu einer Sta-bilisierung des eigenen kognitiven Systems, während schwer zu widerlegende dissonante Informationen die Stabilität des kognitiven Systems gefährden. Sie können kognitive Dissonanz auslösen, die schwer abbaubar ist.
- Konsonante Informationen, die vermutlich schwer zu widerlegen sind, werden gegen-über dissonanten Informationen, die ebenfalls als schwer widerlegbar eingestuft werden, bevorzugt. Dieser Effekt ist einfach mit dem Streben von Personen nach der Vermeidung kognitiver Dissonanz und dem Erhalt kognitiver Konsonanz vereinbar.
- Dissonante Informationen, die als leicht widerlegbar eingestuft werden, werden gegen-über als leicht widerlegbar eingeschätzten konsonanten Informationen bevorzugt. Die antizipierte Widerlegung dissonanter Informationen macht diese im Prinzip ungefährlich für das kognitive Gleichgewicht der betroffenen Person, demgegenüber ist die antizi-pierte Widerlegung der konsonanten Informationen stellt eine potentielle Gefahr für die Stabilität des kognitiven Systems dar.
b) Nach Frey (1979) werden dissonante Informationen zudem unter folgenden Bedingun-gen bevorzugt:
- Wenn eine Person bereits in starkem Maße mit genügend vielen konsonanten Informa-tionen vertraut ist, werden dissonante Informationen als Informationsgewinn eingestuft, die jedoch nicht dazu geeignet scheinen, das eigene konsonante kognitive System zu gefährden. Dieses wird aufgrund der vielen bereits bekannten konsonanten Informa-tionen als stabil genug empfunden (vgl. auch Frey, 1981, b, S. 166-177).
- Wenn eine Person sich bereits in der Situation extrem hoher kognitiver Dissonanz befindet, denkt die Person bereits an eine Entscheidungsrevision. Dann können weitere dissonante Informationen diese Entscheidungsrevision vorbereiten oder erleichtern. Informationen, die mit der ursprünglichen Entscheidung dissonant sind, sind gleichzeitig mit der neuen Entscheidung konsonant. Diese Annahmen entsprechen der Situation in Abb. 4-1 rechts vom Schnittpunkt beider Kurven. Voraussetzung für diesen Effekt ist eine Situation, in der die Person eine Handlungsrevision für möglich hält. Scheint eine Revision nicht mehr möglich, so wird trotz zunehmender extremer Dissonanz weiter versucht, durch die Suche nach konsonanten Informationen die kognitive Dissonanz abzubauen. Der hier behandelte Aspekt ist mit der Annahme nach dem Streben nach Konsonanz ohne weiteres vereinbar.
Frey et al. (1982) fassen die Theorie selektiver Informationssuche im Zusammenhang mit der Theorie kognitiver Dissonanz dahingehend zusammen, daß die grundsätzliche Annahme der Theorie von Festinger (1957) unter folgenden Bedingungen zu modifizieren ist.
- Bei genügend intensiver Vertrautheit mit konsonanten Informationen fühlen sich Per-sonen sicher und stark genug, dissonante Informationen verarbeiten zu können.
- Bei erwarteter Widerlegbarkeit dissonanter Informationen sind diese durchaus mit dem Konsonanzstreben vereinbar.
- Bei hoher empfundener Nützlichkeit kann der Informationsgewinn höher bewertet wer-den als die ausgelöste Dissonanz, Voraussetzung dazu ist eine hohe Glaubwürdigkeit der dissonanten Informationen.
- Bei extrem hoher kognitiver Dissonanz und möglicher Handlungsrevision sind disso-nante Informationen mit der Handlungsrevision konsonant und können eine solche auslösen.
Die hier geschilderten Mechanismen sind mit den ursprünglichen Konsistenzannahmen ver-einbar. Sie dienen dem Streben von Personen nach kognitivem Gleichgewicht. Im wesent-lichen haben wir es in allen Fällen mit zwei Mechanismen der Informationsaufnahme und -verarbeitung zu tun:
Bevorzugung solcher Informationen, die dazu geeignet sind, kognitive Dissonanz abzubauen oder das vorhandene kognitive System ins Gleichgewicht zu bringen bzw. im Gleichgewicht zu halten. Vermeidung von Informationen, die als dazu geeignet eingeschätzt werden, das kognitive System ins Ungleichgewicht zu bringen oder ein bestehendes Ungleichgewicht zu verstärken.
Kognitive Dissonanz nach forcierter Einwilligung
Gelegentlich gibt es Situationen, in denen Personen einer Aussage unter mehr oder weniger sozialem Druck zustimmen, die eigentlich nicht ihren wirklichen Auffassungen entspricht. Die Person erlebt einerseits in ihrem Selbst Kognitionen (Meinungen, Auffassungen) und andererseits die Selbstbeobachtung ihres Verhaltens, das im Widerspruch zu den Meinungen oder Auffassungen steht. Beide Arten von Kognitionen stehen ganz offensichtlich in dissonanter Beziehung zueinander. Wie Personen auf diese Situation kognitiv reagieren, ist Gegenstand des „Forced Compliance“-Paradigmas (Festinger, 1957, S. 84 ff.). Unsere Per-son kann zur dissonanten Meinungsäußerung durch Androhung von Strafen gezwungen worden sein oder aber durch Anbieten von Belohnungen veranlaßt worden sein.
Die empfundene Dissonanzstärke hängt erstens von der Wichtigkeit der betroffenen Mei-nung ab, zweitens von der Höhe der Belohnung oder Bestrafung. Diese Zusammenhänge ergeben sich entsprechend Abb. 4-2.
Im links ansteigenden Bereich der drei Kurven findet noch keine meinungsdiskrepante Äußerung statt. Die Belohnung oder mögliche Bestrafung ist nicht hoch genug, um das auszulösen. Da damit aber eine Belohnung ausgeschlagen oder eine Bestrafung in Kauf ge-nommen wird, entsteht kognitive Dissonanz. Diese kann abgebaut werden, in dem die eigene Meinung noch stärker vertreten wird als vorher, und zwar in um so stärkerem Maße, je höher die ausgeschlagene Belohnung ist oder die in Kauf genommene Bestrafung. In dem Augenblick, in dem das geforderte Verhalten gezeigt wird, „kippt die Situation um“. Jetzt hat unsere Person nicht die Folgen der Verweigerung des geforderten Verhaltens vor sich selber zu rechtfertigen, sondern die meinungsdiskrepante Verhaltensweise. Ist die Beloh-nung sehr hoch, oder die angedrohte Bestrafung, so hat es unsere Person leicht ihr eigenes meinungsdiskrepantes Verhalten durch die Höhe der Folgen des geforderten Verhaltens zu rechtfertigen. Unsere Person mag einen Vortrag gehalten haben, der ihrer eigenen Meinung entgegensteht, tat dies aber für ein hohes Honorar. Ist das Honorar sehr hoch, so hat unsere Person kaum einen Rechtfertigungsdruck. Sie befindet sich am rechten Ende der Kurve.
Abb. 4-2: Kognitive Dissonanz nach forcierter Einwilligung (Festinger, 1957, S. 93).
Von rechts betrachtet steigt die Kurve bis zum Punkt höchster Dissonanz, was durch die abnehmende Belohnung oder Strafandrohung ausgelöst wird. Unsere Person hat zwar das meinungsdiskrepante Verhalten gezeigt, aber dafür eine immer geringere Belohnung erhal-ten oder Strafe vermieden, jedoch in beiden Fällen noch hoch genug, um das meinungs-diskrepante Verhalten auszulösen. Von rechts her betrachtet, befindet sich die Person kurz vor dem Höhepunkt in der Situation höchster Dissonanz, jetzt aber muß sie vor sich selber rechtfertigen, das meinungsdiskrepante Verhalten für eine relativ geringe Belohnung oder Strafvermeidung gezeigt zu haben. Das läßt sich dadurch abbauen, indem jetzt die eigene Meinung der nach außen gezeigten Meinung angepaßt wird. Mit dem Ausmaß der Disso-nanzstärke steigt das Ausmaß der Meinungsanpassung (von rechts her gesehen) Im Gegen-satz dazu steigt das Ausmaß der Verfestigung der eigenen Meinung und der Ablehnung der geforderten Meinungsäußerung (von links her gesehen).
Die Tatsache, daß die drei Kurven mit zunehmender Wichtigkeit der betroffenen Meinung nach rechts verschoben sind, erklärt sich dadurch, daß mit zunehmender Wichtigkeit die Belohnung oder angedrohte Bestrafung ansteigen müssen, um überhaupt das meinungs-diskrepante Verhalten auszulösen. Außerdem ist nach Auffassung von Festinger die emp-fundene kognitive Dissonanz höher, was dazu führt, daß der Scheitelpunkt bei wichtigeren Meinungen jeweils höher liegt und damit auch das mögliche Ausmaß empfundener kognitiver Dissonanz.
Kognitive Dissonanz und die Suche nach sozialer Unterstützung
Menschen glauben im Recht zu sein, je mehr andere Personen der gleichen Meinung sind. Die Wahrnehmung einer anderen Meinung bei einer anderen Person kann kognitive Dis-sonanz auslösen, also suchen Personen soziale Unterstützung für ihre Meinungen (Festinger, 1957, S. 177 ff.). Festinger sieht allerdings noch ein Übergewicht möglicher objektiver Tat-bestände: „To the extent that objective, nonsocial, cognitive elements exist which are consonant with a given opinion, belief, or knowledge, the expression of disagreement will produce a lesser magnitude of dissonance“ (Festinger, 1957, S. 179). Nach der anschließend dargestellten Reformulierung nach Irle (1975, 1978) kann diese These nicht beibehalten werden. Dissonanzstärke und die Frage, welche Kognitionen daraufhin angepaßt werden, hat nichts mit der Frage sog. objektiver oder sozialer Tatbestände zu tun.
Die Frage, welches Ausmaß kognitiver Dissonanz entsteht, hängt davon ab, wie relevant, die jeweiligen Personen oder Gruppen für die in Betracht kommende Meinung ist. Das Ausmaß kognitiver Dissonanz wird durch wahrgenommene Kompetenz, Attraktivität und die emp-fundene Bedeutung von Übereinstimmung in den Meinungen mit diesen Personen bestimmt. Wird eine abweichende Meinung durch Experten (Kompetenz), gute Freunde (Attraktivität) vertreten, so ist die empfundene Dissonanz relativ groß. Ob innerhalb von Gruppen ein hohes Maß an Dissonanz bei Meinungsdiskrepanzen auftritt, hängt von der Gruppenko-häsion und der Wichtigkeit der Meinung für die Gruppe ab.
Kognitive Dissonanz kann dadurch abgebaut werden, indem die eigene Meinung den abwei-chenden Meinungen anderer angepaßt wird oder indem versucht wird, andere Personen von der eigenen Meinung zu überzeugen. Ferner können die abweichende Meinungen vertre-tenden Personen abgewertet werden, es kann auch der Meinungsgegenstand in seiner Bedeu-tung abgewertet werden. Der Meinungsgegenstand wird abgewertet, wenn Meinungs-abweichler voraussichtlich nicht zu überzeugen, aber ein hohes Maß an Attraktivität auf-weisen. Meinungsabweichler werden abgewertet, wenn sie voraussichtlich nicht zu über-zeugen und kein hohes Maß an Attraktivität aufweisen. Bei hoher Bedeutung des Meinungs-gegenstandes und Attraktivität des/der Abweichler ist eine Meinungsanpassung als Reaktion auf eigene empfundene kognitive Dissonanz wahrscheinlich. Ferner läßt sich in diesem Zusammenhang Dissonanz abbauen oder vermeiden, in dem bevorzugt mit den Personen kommuniziert wird, die mit der eigenen Meinung übereinstimmen. Letzteres ergibt sich auch aus den obigen Ausführungen zur selektiven Informationsaufnahme (Vermeidung disso-nanter und Suche konsonanter Informationen).
Auch Kommunikation innerhalb von Gruppen läßt sich durch das Streben nach sozialer Un-terstützung erklären: Eine Person wird daher um so eher mit anderen Gruppenmitgliedern (die abweichende Meinungen äußern) kommunizieren, um so eher sie erwartet, diese der Gruppenmeinung anpassen zu können, um so erwünschter oder wichtiger die Person als Mitglied der Gruppe ist, je größer die empfundene Meinungsdiskrepanz ist je wichtiger die betreffende Meinung für die Gruppe ist und je wichtiger die Gruppe oder die Gruppen-kohäsion für die Beteiligten ist (Irle, 1993).
Wir können also ganz allgemein festhalten, daß Personen für ihre Meinungen nach soziale Unterstützung suchen, tendenziell werden Abweichler zu überzeugen versucht. Man kann auch versuchen Personen zu überzeugen, für die der anstehende Meinungsgegenstand in keiner Weise relevant ist, hier wird es nämlich relativ leicht fallen, Zustimmung zu erhalten (Festinger, 1957, S. 191)
Mit dem Tatbestand, soziale Unterstützung zu suchen, um kognitive Dissonanz abzubauen, lassen sich nach Festinger (1957, S. 196-204) auch Massenphänomene erklären. Voraus-setzung dazu ist, daß sich genügend Menschen in gleicher psychische Situation befinden und die gleiche kognitive Dissonanz erfahren: Gerüchte, Massenhysterie, Massenbekehrungen, gleichzeitige gravierende Fehlwahrnehmungen vieler Personen werden so erklärt, ebenso die gleichzeitige Angst vieler Menschen einer Region vor bevorstehenden Katastrophen, selbst dann, wenn es dafür keine objektiv nachvollziehbaren Gründe gibt (ebenda, S. 238).
4.1.2 Die Reformulierung von Irle (1975, 1978)
Der Ansatz von Festinger ist ausdrücklich auf Phasen nach Handlungen bezogen. Nach der Reformulierung der Theorie durch Irle (1975, S. 310-346 bzw. 1978, S. 298-303) sind Handlungen jedoch nur eine hinreichende, keineswegs notwendige Bedingung für das Auftreten kognitiver Dissonanz. Irle unterscheidet nicht grundsätzlich zwischen Handlungs-entscheidungen und kognitiven Entscheidungen.
Ähnlich, wie schon in der Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung wird auch in der reformulierten Theorie kognitiver Dissonanz nach Irle davon ausgegangen, daß die Realität ausgehend von vorhandenen Annahmen, Wertesystemen, Erfahrungen, also vorhandener Kognitionen aller Art wahrgenommen wird. Wir können diese auch als Hypothesen einer Person bezeichnen. Die gesamte Wahrnehmung von Personen kann als ein ständiger Prozeß des Aufstellens, Prüfens und der Veränderung von Hypothesen verstanden werden, durchaus isomorph mit dem Prozeß wissenschaftlicher Erkenntnissuche.
Alle Menschen verfügen danach über subjektive Hypothesen, die einerseits die Beziehungen zwischen zwei Kognitionen erklären, andererseits sind aber auch einzelne Kognitionen subjektive Hypothesen. a) Beziehungen zwischen zwei Kognitionen mögen lauten: „Wenn jemand sich anstrengt, wird er auch sein Ziel erreichen“. Es wird also eine Zusammenhangs-hypothese zwischen Anstrengung und Erfolg aufgestellt. b) Eine einzelne subjektive Hypo-these (als Kognition) möge lauten: „Alle Schwäne sind weiß“. Unsere Person erleidet also kognitive Dissonanz, wenn sie erleben muß, daß sie selbst oder eine andere Person sich anstrengt und ihr Ziel nicht erreicht; oder dann, wenn unsere Person ihren ersten schwarzen Schwan erblickt. Es sind folgende Mechanismen zum Abbau der kognitiven Dissonanz denkbar (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):
a) Die Anstrengung wird heruntergespielt.
Es wird nachträglich ein neues Ziel formuliert.
Es wird angenommen, daß man das Ziel „eigentlich“ gar nicht erreichen wollte.
Es werden Störfaktoren angenommen, die den Zusammenhang zwischen Anstrengung und Zielerreichung in diesem Fall erklären.
Es wird eine der dümmsten möglichen Aussagen angenommen, nämlich die, daß „die Ausnahme die Regel bestätigt“.
b) Unsere Person nimmt eine Fehlwahrnehmung an.
Es wird entschieden, daß dieses Tier kein Schwan sein kann, weil er ja nicht weiß sei.
Wir können jegliches Wahrnehmungsverhalten von Personen als einen Vorgang subjektiver Hypothesenprüfung verstehen. Die Aussagen, daß alles was Personen wahrnehmen, einen Vorgang der Hypothesenprüfung darstellt, entspricht der Denkweise des kritischen Rationa-lismus in der Wissenschaftslehre. Das bedeutet keinesfalls, daß Personen ihr Wahrneh-mungsverhalten tatsächlich selber als einen solchen Vorgang der Hypothesenprüfung emp-finden, mit der Konsequenz, letztlich lediglich über Vermutungswissen zu verfügen. In der Realität gehen Privatpersonen, Wissenschaftler/innen, Politiker/innen, Manager/innen viel-fach von gesicherten Erkenntnissen auf der Basis ihrer Wahrnehmung aus. Daß diese An-nahme logisch und empirisch keinesfalls mit der Realität vereinbar sein dürfte, ist zwar eine bis heute kaum zu widerlegende Meta-Aussage, wird aber von den meisten Personen selber kaum nachvollzogen.
Kognitive Dissonanz tritt nach Irle immer dann auf, wenn für eine Person zwei Kognitionen auftreten, die logisch miteinander unvereinbar sind, zwischen denen aber ein Zusammen-hang empfunden wird. Dieser empfundene Zusammenhang ist eine notwendige dritte Kognition zur Entstehung kognitiver Dissonanz. Die psychologische Unvereinbarkeit von Kognitionen, die miteinander im Zusammenhang gesehen werden (jedoch nicht notwendige-weise logisch in einem Zusammenhang stehen müssen), kann sich auf Fakten oder Werte beziehen: Kognitive Dissonanz tritt immer dann auf, wenn eine Person einen Sachverhalt wahrnimmt, der aufgrund ihrer Hypothesen, „welche die Person in ihrem Selbst lokalisiert, nicht sein kann und/oder nicht sein darf“ (Irle, 1978, S. 300).
Formal stellt sich das wie folgt dar: Personen haben die Hypothese gebildet, daß immer dann, wenn ein bestimmter Tatbestand X (als erste Kognition) auftritt, auch ein anderer Tatbestand Y auftritt (als zweite Kognition) und dabei eine dritte Kognition hinsichtlich des Zusammenhanges von X und Y aufrecht gehalten wird. Diese wird als Kognition Z bezeichnet. Studierende mögen die Kognition X aufrecht halten: „Ich bereite mich gut auf die Prüfung vor“, dann (als Folge von X) „bestehe ich die Prüfung auch gut“ (Kognition Y). Der angenommene Zusammenhang zwischen Anstrengung und Resultat ist die Kognition Z. Professoren/innen mögen dem entsprechend die Kognition X aufrecht halten: „Ich halte gute Lehrveranstaltungen ab“ und dann (als Folge von X) „bestehen gute Studierende auch die Prüfungen“ (Kognition Y). Daß gute Prüfungsresultate guter Studierender als Folge eigener „genialer“ Lehrveranstaltungen gesehen werden, ist die Zusammenhangshypothese Z. Diese kognitiven Minisysteme sind ebenso konsonant wie die, daß Studierende annehmen, daß sie in Prüfungen schlecht abschneiden, wenn sie sich schlecht vorbereiten (Formal: NON-X ist konsonant mit NON-Y). Die Zusammenhangshypothese Z bezieht sich auf die schlechte Vorbereitung als Ursache für das schlechte Abschneiden in Prüfungen. Professoren/innen mögen annehmen, daß schlechte Studierende in Prüfungen schlecht abschneiden (Formal wiederum NON-X ist konsonant mit NON-Y). Die Zusammenhangshypothese Z besteht hier in der Annahme „schlechte“ Studierende als Ursache für schlechte Prüfungsleistungen, „schlecht“ im Sinne von Motiviertheit oder Fähigkeiten.
Die exakte Aussage bei Irle (1975, S. 312) lautet: „Wenn immer das Auftreten von je zwei Kognitionen X und Y an demselben Ort in Raum und Zeit für eine betroffene Person P durch eine Hypothese von P erklärt werden kann, ergibt sich eine Beziehung kognitiver Konsonanz. Wenn immer das Auftreten von je zwei Kognitionen X und NON-Y (oder NON-X und Y) an demselben Ort in Raum und Zeit für eine betroffene Person einer Hypothese ... widerspricht, tritt kognitive Dissonanz auf:
Abb. 4-3: Konsonante kognitive Systeme entsprechend der Theorie kognitiver Dissonanz
nach Irle (1975, 1978).
Abb. 4-4: Dissonante kognitive Systeme entsprechend der Theorie kognitiver Dissonanz
nach Irle (1975, 1978).
Bis hierher ist die Theorie kognitiver Dissonanz nach Irle als eine Erweiterung der Theorie von Festinger aufzufassen. Es geht nicht nur darum, daß Informationsbeschaffungs- und ver-arbeitungsverhalten nach Handlungen zu erklären. Eine Person, die eine Entscheidung fällt, befindet sich ständig gleichzeitig in einer Vor- und einer Nachentscheidungsphase. Um uns dieses zu verdeutlichen gehen wir von einem einfachen Entscheidungsprozeß aus.
Die Formulierung eines Problems ist eine erste Entscheidung, die Frage, welche Informa-tionen beschafft werden sollen, eine weitere. Auch die Auswahl der zu konstruierenden Alternativen unterliegt Entscheidungen. Die Bewertung von Alternativen setzt voraus, daß vorab über die Bewertungskriterien entschieden worden ist. Es dürfte unstrittig sein, daß die Auswahlentscheidung ebenfalls weiteren Entscheidungen unterliegt: wann soll entschieden werden, über was wird entschieden (die Auswahl der Alternativen, ob weitere Informationen beschafft werden sollen, ob das Problem noch einmal hinterfragt werden, wer die Durch-führung übernehmen soll). Gleiches gilt für die Phase der Realisation. Auch die Kontrolle beinhaltet viele Detailentscheidungen: Wann soll kontrolliert werden, anhand welcher Maßstäbe, wie oft, mit welchen Methoden? Jedes einzelne Element innerhalb des Entschei-dungsprozesses stellt einen eigenen Entscheidungsprozeß dar, der wiederum in einem nie endenden Prozeß in weitere Entscheidungsprozesse zu gliedern ist. Festinger bezieht sich lediglich auf die Phase nach der Auswahlentscheidung. Irle zeigt, daß wir uns ständig in der Phase vor und nach Entscheidungen befinden, also ständig damit beschäftigt sind, kognitive Dissonanz zu verarbeiten, zu vermeiden oder abzubauen. Damit wird die reformulierte Theorie der kognitiven Dissonanz zu einer sehr umfassenden allgemeinen Theorie der Informationsverarbeitung.
Abb. 4-5: Entscheidungsprozeß.
Neben der Erweiterung des Geltungsbereiches der Theorie kognitiver Dissonanz beinhaltet der Ansatz nach Irle gleichzeitig eine Präzisierung der Aussagen. Es werden Thesen zur Dissonanzstärke und zum Änderungswiderstand der beteiligten Kognitionen aufgestellt.
- Dissonanzstärke
Wie schon von Festinger aufgezeigt, determiniert die Dissonanzstärke die Intensität der Versuche, die Dissonanz zu beseitigen oder wenigstens zu reduzieren.
Nach Festinger (1957, S. 38) hängt die Dissonanzstärke von zwei Faktorengruppen ab:
a) der Wichtigkeit der getroffenen Entscheidung; je wichtiger eine Entscheidung ist, um so stärker ist die anschließend zu erwartende Dissonanz.
b) der relativen Attraktivität der nicht gewählten Alternative ab, je mehr attraktive Eigen-schaften diese aufweist, um so größer ist die Dissonanzstärke. Ebenso kann angenom-men werden, daß die Dissonanz um so stärker ist, je mehr (möglicherweise unver-meidbare) Schwächen die gewählte Alternative aufweist (was ebenfalls die Attraktivität der nicht gewählten Alternative erhöht, daher relative Attraktivität).
Die Dissonanzstärke wird nach Irle (1975, S. 13, 1978, S. 300) sowie Frey et al. (1982, S. 309) von der subjektiven Sicherheit bestimmt, mit der die betroffene Person annimmt, daß
ihre Hypothesen hinsichtlich des Zusammenhanges von X mit Y (und des Nichtauftretens von X mit NON-Y oder NON-X mit Y) wahr ist. Die Stärke empfundener Dissonanz ist eine Funktion empfundener Hypothesensicherheit. Desto stärker die Dissonanz empfunden wird, desto stärker ist auch die Motivation zur Dissonanzreduktion.
Die subjektive Sicherheit hängt einmal von der Häufigkeit der Bestätigung einer Hypothese in der Vergangenheit ab. Je öfter eine Person erlebt hat, daß bestimmte Hypothesen bestätigt wurden, und je seltener sie Widerlegungen erlebt wurden, um so sicherer ist sie, daß ihre Hypothesen wahr sind.
Subjektive Sicherheit wird auch durch Beobachtung anderer Personen ausgelöst. Je mehr andere Personen eine Hypothese ebenfalls aufrecht halten, um so eher wird an die Richtig-keit dieser Hypothese geglaubt.
Es kann ferner darüber spekuliert werden, in wie weit subjektiv empfundene Wichtigkeit der Konsonanz eines kognitiven Systems (X, Y und Zusammenhangshypothese Z) die Stärke empfundener Dissonanz beeinflußt und damit die Motivation, Dissonanz abzubauen.
- Änderungswiderstand
In der reformulierten Theorie kognitive Dissonanz wird angenommen, daß betroffene Per-sonen bei der Dissonanzreduktion nach einem Prinzip kognitiver Effizienz ausgehen. Es wird danach diejenige Kognition (X, NON-Y oder Z) geändert, deren Änderung am wenig-sten weitere Störungen innerhalb des kognitiven Systems auslöst. Das Problem ist nämlich, daß die beteiligten Kognitionen (X; Y, oder Z) alle wiederum mit anderen Kognitionen verbunden sein können. Wenn also eine der beteiligten Kognitionen geändert wird, dann wäre diese sofort dissonant zu anderen Kognitionen.
Wie nehmen folgendes Beispiel:
Eine Person lebe mit folgenden Kognitionen: „Ich verstehe etwas von Kraftfahrzeugen“ Kognition X) und daher (Kognition Z) „wird das PKW-Modell, daß ich kaufe gut sein“ (Kognition Y).
Sie muß nun feststellen, daß das gekaufte Auto eine Reihe von Fehlern aufweist.
Sie könnte Kognition X ändern, das aber würde vielleicht ihr gesamtes Selbstwertkonzept in Frage stellen, sie würde ferner im Bekanntenkreis an Image verlieren (das mag sie jedenfalls befürchten), weil sie sich dort oft als KFZ-Experte dargestellt hat. Die Tatsache, daß sie selber das KFZ ausgesucht hat (Z) läßt sich vielleicht kaum leugnen. Möglicherweise hat eine andere Person in irgendeiner Form, wenn auch objektiv gesehen, in unerheblichem Maße, Einfluß genommen. Ob unsere Person damit die Z-Kognition aufgibt (und dieser an-deren Person „die Schuld zuschreibt“), mag von der sonstigen Beziehung zwischen diesen Personen abhängen. Unsere Person kann allerdings die Qualitätsmerkmale des Autos nach-träglich uminterpretieren (wenn das dazu geeignet ist, die wahrgenommenen Mängel in sub-jektive Sicht zu mildern). Vielleicht aber kommt ihr die Idee, daß es sich um eine Fehlproduktion handelt, wie sie bei allen Marken mit einer Wahrscheinlichkeit von 1:1000 vorkommt, man hat eben dieses eine Mal „Pech gehabt“ und lobt anschließend die Art und Weise, wie die Vertragswerkstatt die Fehler immer wieder schnell beseitigt.
Eine Kognition ist um so resistenter gegen Änderungen, je mehr sie in Beziehung zu anderen Kognitionen der betroffenen Person steht (Irle, 1975, S. 316; 1978, S 302; Frey et al. 1982, S. 305 f.) Mit anderen Worten ist die Änderung einer in das übrige kognitive Sys-tem stark eingebundenen, also stark vernetzten Kognition mit mehr Aufwand verbunden, wie die Änderung einer wenig vernetzten Kognition. Eine stark vernetzte Kognition ist z. B. ein Glaubensbekenntnis oder eine Ideologie, die eine zentrale Rolle im Leben einer Person spielen kann und an denen andere Handlungen, Bekenntnisse, Wünsche vieler Art ausge-richtet werden. Dagegen kann die Dissonanz beim Kauf minderwertige Konsumgüter mög-licherweise relativ leicht durch Abwertung der Produkteigenschaften (Akzeptanz des Fehlkaufes) abgebaut werden. Derartige Kognitionen spielen nicht so eine zentrale Rolle im Leben einer Person, wie die voran genannten. Beim nächsten Mal wird ein Produkt einer anderen Marke erworben. Die gleiche Vorgehensweise ist beim Kauf hochwertiger Produkte nicht so leicht anzuwenden, weil die Rücknahme der Handlung mit größerem Aufwand verbunden ist.
„Wenn kognitive Dissonanz für eine kognitive Einheit gegeben ist, dann wird unabhängig von der Stärke kognitiver Dissonanz diejenige Kognition zur Reduktion kognitiver Dissonanz geändert, deren Änderung den relativ geringsten psychischen Aufwand erfordert“ (Irle, 1975, S. 316). Eine Kognition wird also dann geändert, wenn die entstandene kog-nitive Dissonanz bei Beibehaltung der Kognition stärker wäre als der Widerstand zur Änderung der betreffenden Kognition. Ist das bei mehreren Kognitionen innerhalb der kog-nitiven Einheit (X, Y - oder Non-X, NON-Y - und Z) der Fall, so wird zuerst diejenige Kog-nition geändert, bei der diese Relation am günstigsten ist.
In diesem Zusammenhang wird das Konstrukt „Commitment“ eingeführt. Damit wird ange-sprochen, daß Kognitionen um so resistenter gegen Änderungen sind, um so mehr die be-troffene Person sich einer Kognition verbunden fühlt. Die Verbundenheit mit einer Ange-legenheit, also auch einer Kognition, ist das Commitment. Hat sich eine Person beispiels-weise in der Öffentlichkeit (Bekanntenkreis) sehr stark für eine bestimmte Konsumgüter-marke ausgesprochen, fällt es erheblich schwerer, sich - auch bei stark empfundener - kognitiver Dissonanz davon loszusagen, insbes. dann, wenn der Konsum nicht ausschließ-lich im privaten, nicht öffentlichen Bereich erfolgt.
Nehmen wir an, ein Arzt habe sich innerlich nach eingehenden aber noch nicht abgeschlos-senen Untersuchungen auf eine Diagnose festgelegt, wird er die folgenden Untersuchungen unvoreingenommen durchführen können? Er habe sich gegenüber einem/einer (!) befreun-deten Kollegen/in vorsichtig (!) geäußert, anschließend gegenüber mehreren Kollegen fest-gelegt. Wir haben hier mehrere Stufen zunehmenden Commitments kennengelernt. Wie werden später eingehende, der ursprünglichen Diagnose widersprechende Befunde einge-stuft?
4.1.3 Die Balance-Theorie nach Heider (1958)
Wir nehmen abschließend Bezug auf die Balance-Theorie von Heider (1958, 1977, 1988) was sich aufdrängt, obwohl diese Theorie nicht unbedingt im Bereich der Theorien kog-nitiver Dissonanz gesehen wird.
Warum entwickeln Menschen, die füreinander Sympathie, Liebe empfinden, ähnliche Vor-lieben in musikalischer, modischer oder sonstiger Richtung? Warum beginnen wir eine Kon-summarke zu mögen, wenn ein uns sympathischer Star diese Marke offensichtlich auch mag, auch wenn wir das „nur“ durch die Werbung erfahren, oder durch Sponsoring-Aktivitäten? Warum, fällt es uns umgekehrt schwer, ein Produkt zu mögen, das eine uns unsympathische Person ebenfalls mag? In der Sprache der Dissonanztheorie erleben Per-sonen kognitive Dissonanz, wenn sie erkennen, daß andere Personen Objekte, die sie selber nicht mögen sehr schätzen und umgekehrt, wenn sie feststellen, daß andere Personen Dinge nicht schätzen, die sie selber mögen. Die Situation wird verschärft, wenn wir die möglichen Beziehungen zwischen diesen Personen einbeziehen. Es scheint sicher gravierender, wenn P feststellt, daß eine andere Person, die P selber sehr schätzt ihre Ansichten über irgendein Objekt nicht teilt, als wenn die andere Person von P ebenfalls abgelehnt wird. Aus den mög-lichen Beziehungen zwischen zwei Personen und einem Objekt lassen sich 8 Beziehungs-muster entwickeln, von denen vier spannungsfrei sind, nach Heider sich im balancierten Zustand befinden und vier sind spannungsgeladen, sie befinden sich nach Heider in einem unbalancierten Zustand. Es scheint leicht einsehbar, daß der Meinungsgegenstand, das Objekt auch eine weitere Person sein kann.
Abb. 4-6: Balancierte und unbalancierte Situationen nach Heider (1958, 1977, 1988).
Es scheint leicht einsehbar, daß ein Zustand, in dem P1 feststellt, daß eine andere Person P2 die gleichen Dinge schätzt. Es ist auch relativ unproblematisch, daß eine Person, die ein Ob-jekt schätzt, feststellt, daß eine Person P2 dies Objekt zwar nicht schätzt, diese Person aber von P1 abgelehnt wird, vielleicht aus diesem Grunde als Folge einer Reduktion kognitiver Dissonanz. Die dritte Situation, in der P1 eine Person P2 ablehnt, ebenfalls das Objekt, den Meinungsgegenstand und gleichzeitig feststellt, daß P2 das Objekt schätzt. Die vierte Si-tuation zeigt zwei Personen P1 und P2 in positiver Beziehung, die gemeinsam ein Objekt ablehnen. Alle balancierten Zustände können im übrigen als Folge von Dissonanzabbau nach Erleben der folgenden unbalancierten Zustände eingetreten sein.
Eine Situation ist unbalanciert, wenn P1 feststellt, daß eine abgelehnte Person P1 mit ihr bestimmte Vorlieben teilt: die gleiche Musik schätzt, man findet sich im gleichen Verein wieder usw. Ebenfalls unbalanciert ist die Situation, wenn eine Person, die wir schätzen, eine Sache die wir ablehnen, sehr schätzt - und umgekehrt, wenn eine Person, die wir schät-zen, ein Objekt, dem gegenüber wir positiv eingestellt sind, ablehnt. Der letzte unbalancierte Zustand tritt auf, wenn wir feststellen, daß eine Person, die wir ablehnen mit uns Abnei-gungen gegenüber eine Sache teilt.
Ganz allgemein: Immer dann, wenn wir Meinungsunterschiede gegenüber Personen wahr-nehmen, denen gegenüber wir positiv eingestellt sind, ist der Zustand unbalanciert und ebenso, wenn wir feststellen, daß wir gleicher Meinung mit Personen sind, die wir ablehnen. Unproblematisch ist die Situation, wenn wir mit Personen, denen gegenüber wir positiv eingestellt sind, gleicher Meinung sind und wenn wir Meinungsunterschiede feststellen gegenüber Personen, die wir ablehnen.
Schlußbemerkung zu den Theorien
Die Theorie kognitiver Dissonanz wird als eine der bedeutendsten Theorien der Sozialpsy-chologie bezeichnet (Aronson, 1992), sie hat eine nicht mehr überschaubare Anzahl empi-rischer Untersuchungen ausgelöst und eine große Zahl von Reformulierungen erlebt, von denen wir hier nur eine sehr kleine Auswahl vorstellen konnten. Es soll aber auch nicht verschwiegen werden, daß Joule und Beauvois (1998) eine radikal andere Perspektive auf-zeigen: Sie glauben alle (!) Reformulierungen ablehnen zu können und schlagen vor, wieder zur Originalversion von Festinger (1957) zurückzukehren. Allerdings ignorieren sie dabei sowohl die Theorie von Heider (1958, 1977 und 1988) als auch die Reformulierung von Irle (1978) und alle empirischen Arbeiten zur selektiven (und damit dissonanztheoretisch relevanten) Informationssuche von Frey (u.a. 1979, 1981 a und b).
Aronson (1994, S. 194) bezeichnet das Verhalten, „das auf Dissonanzreduktion abzielt, als irrational“. Es sei fehlangepaßt, da es die jeweilige Person daran hindert, „wichtige Tat-sachen in Erfahrung zu bringen oder eine wirkliche Lösung für seine Probleme zu finden“. Im Prinzip erklären viele kognitive Theorien der Sozialpsychologie, wie Menschen Infor-mationen ignorieren, anpassen, verzerren, also irrational verarbeiten. Das gilt für kognitive Emotionstheorien, für die Attributionstheorien, für Theorien sozialer Wahrnehmung, Theo-rie sozialer Vergleiche usw. Das bedeutet nicht, daß menschliches Verhalten grundsätzlich irrational abläuft, aber doch ein großer Teil davon.
4. 2 Anwendungen
4.2.1 Marketing
Die Bedeutung der Theorie kognitiver Dissonanz wurde für das Marketing schon sehr früh in der Hervorhebung der Rolle der Nachkaufwerbung gesehen, bzw. allgemein in der Infor-mationsverarbeitung der Kunden in der Nachkaufphase (vgl. Raffée, Sauter & Silberer, 1973, S. 75-79). Es geht also nicht nur darum, durch Werbung neue Kunden zu gewinnen, sondern auch darum, Personen, die das Produkt bereits gekauft haben in ihrem Vertrauen und in ihren Produkteinstellungen zu bestärken. Wir können davon ausgehen, daß Käufer einer bestimmten Marke sich eher Werbung dieser Marke aussetzen und Werbung anderer Marken tendenziell vermeiden (vgl. Frey, 1981, S. 284). Es geht dabei allerdings nicht nur um Werbung als Instrument der Marketing-Kommunikation. Kognitive Dissonanz kann in allen Bereichen der Marketing-Kommunikation eine Rolle spielen.
Ein weiterer wichtiger Anwendungsbereich ist das Social-Marketing. Frey (1981, S. 285) weist auf in diesem Zusammenhang auf Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen des Ge-sundheitsmarketing hin. Viele Informationen zur Krebsvorsorge oder zu anderen Vorsorge-maßnahmen unterliegen bei den Zielgruppen Vermeidungsmechanismen. Unpassende Infor-mationen über gesundheitliche Gefahren mögen abgewertet oder für die eigene Person als nicht relevant eingestuft werden. Bei der Gestaltung derartiger Informationen kann versucht werden die persönliche Relevanz so herauszustellen, daß ein Ausweichen unmöglich wird. Vermeidungsmechanismen kann vorgebeugt werden, indem die Nützlichkeit und Glaub-würdigkeit der dissonanten Information herausgestellt wird und die Vermeidung dieser Informationen schwerer fällt, als deren Befolgen. Auf jeden Fall können wir nicht davon ausgehen, daß nützliche Informationen automatisch sinnvoll verarbeitet werden, so plausibel sie auch sein mögen.
Für das Spenden-Marketing ist die „Foot in the door“-Technik relevant, die ebenfalls dis-sonanztheoretisch erklärbar ist. Wenn Personen zu Spenden veranlaßt werden sollen, so ist der Erfolg wesentlich größer, wenn die gleichen Personen vorher zu einer kleineren Gefäl-ligkeit veranlaßt worden sind, beispielsweise eine Anstecknadel zu tragen oder eine Petition zu unterschreiben (vgl. Aronson, 1994, S. 201). Wer einen ersten kleineren Schritt getan hat, erleidet Dissonanz, wenn er einen zweiten größeren Schritt verweigert. Systematisches Spendenmarketing müßte also in einer ersten Stufe von der Zielgruppe ein leicht zu er-langende Leistung verlangen.
4.2.2 Personalführung
Neben dem Absatzmarketing kann ein weiteres Anwendungsfeld in der Personalführung ge-sehen werden. Personalentscheidungen und die anschließende Leistungsbeurteilung sind dis-sonanztheoretisch relevant. Bei Einstellungsgesprächen mag ein erster Eindruck dazu füh-ren, daß anschließend leistungsrelevante Merkmale dazu passend wahrgenommen werden. Frey und Irle (1993, S. 306) weisen darauf hin, daß selbst die Frageauswahl in einem Ein-führungsinterview so ausfällt, daß konsonante Resultate erzielt werden. Vergleichbar ist die Situation in mündlichen Prüfungen in Hochschulen und anderen Bildungseinrichtungen.
Für die Personalpolitik ergeben sich Konsequenzen für die Wahrnehmung der Leistung anderer Personen. Diese Wahrnehmung wird beispielsweise dadurch beeinflußt, in welchem Maße Führungskräfte bereits eine „Diagnose“ hinsichtlich der Leistungsfähigkeit einer Per-son erstellt haben oder noch nicht. Umgekehrt werden Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen das Führungsverhalten in Abhängigkeit bereits erstellter Diagnosen wahrnehmen und bewerten. Ferner sollten Führungskräfte sich der Tatsache bewußt sein, daß sie nach allen personal-politischen Entscheidungen Mechanismen im Sinne der Theorie kognitiver Dissonanz ausgesetzt sind. Warum fühlen sich Führungskräfte immer wieder in ihren Annahmen über die Leistungsmotivation einzelner Mitarbeiter/innen oder der Mitarbeiterschaft insgesamt bestätigt? Jede Wahrnehmung, die ihren Annahmen widerspricht, ist ein Fall des Emp-findens kognitiver Dissonanz. Diese kann durch Uminterpretation des Wahrgenommenen relativ leicht abgebaut werden. Die Aussage „Die Ausnahme bestätigt die Regel“ ist ein im Alltagsleben häufig gehörter Beleg für den irrationalen Umgang mit Informationen, die den eigenen Annahmen entgegen stehen. In Wirklichkeit ist das nichts anderes als ein fast schon stereotyper Mechanismus zum Abbau kognitiver Dissonanz.
Auch in mit der Personalführung verwandten Bereichen finden wir dissonanztheoretisch relevante Tatbestände: Nehmen wir an, in einer Hochschule wird testhalber beschlossen (und genehmigt), einen Teil der Studierenden selber auszuwählen, einen anderen Teil per „numerus clausus“. Anschließend wird tatsächlich festgestellt, daß die Studierenden, die von der Hochschule selber ausgewählt worden sind, die besseren Abschlüsse erzielen. Wenn selbst ausgewählte Studierende gut abschneiden, so ist das ein erstrebter konsonanter Zu-stand für die Professorenschaft, würden diese schlechter abschneiden, so wäre das ein disso-nanter Zustand: das von der Hochschule angestrebte Verfahren hätte sich möglicherweise nicht bewährt, die Professoren/innen haben falsch ausgewählt etc. Diese Dissonanz läßt sich von vornherein vermeiden, indem die Studierenden gute Abschlüsse erzielen. Dazu kommt, daß die Professorenschaft diesen Studierenden aufgrund eigener Erwartungen (der Profes-sorenschaft) mit positiverer Erwartung gegenübertritt. Diese Erwartung beeinflußt das Ver-halten der Professorenschaft und darüber auch das der Studierenden. Menschen verhalten sich tendenziell so, wie sie glauben, daß es von ihnen erwartet wird. Beides, das etwas andere Verhalten der Professorenschaft (das durchaus als der Versuch einer Dissonanz-Vermeidung verstanden werden kann) als auch das in Folge davon leistungsorientierte Ver-halten der Studierenden führt zu den gewünschten (konsonanten) Zuständen.
Das gesamte Feld der Leistungswahrnehmung von Personen höherer, gleicher oder unterer Hierarchie-Ebene läßt sich dissonanztheoretisch erklären: Personen nehmen Leistungen aus-gehend von vorhandenen Hypothesen wahr, derartige vorhandene Hypothesen weisen also die Tendenz der Selbstbestätigung auf.
Die Tatsache, daß Führungskräfte, die aufgrund von scheinbaren Sachzwängen unange-nehme Entscheidungen fällen müssen, z. B. Entlassungen oder die Verweigerung von Mitar-beiterwünschen nach Aufstieg und/oder Einkommen, kann ein Tatbestand sein, der durch das Paradigma der forcierten Einwilligung erklärbar ist. Im Laufe der Zeit passen solche Führungskräfte ihre inneren Einstellungen den getroffenen Entscheidungen an und glauben selber an derartige Sachzwänge. Oft verkennen sie im Laufe der Zeit, daß sie selber nach wie vor Arbeitnehmer/innen sind. Es kann nicht verkannt werden, „daß auch Status- und Rollenänderungen wie z. B. der Aufstieg in eine Führungsposition durch veränderte Auf-gaben und neue Erwartungen an den Positionsinhaber häufig zunächst einstellungsdiskre-pantes Verhalten erfordern. Hat eine Person vorher z. B bestimmte Entscheidungen des Vorgesetzten kritisiert, das Pesonalbeurteilungssystem als ungerecht betrachtet und den Unternehmenszielen eher gleichgültig gegenübergestanden, so sieht er jetzt möglicherweise die Notwendigkeit, selbst entsprechende Entscheidungen zu treffen, Personalbeurteilungen abzugeben oder die Unternehmensziele gegenüber den Untergebenen zu vertreten“ (Frey & Irle, 1993, S. 3907). Führungskräfte nehmen ferner ihren eigenen Führungsstil oft als weit mitarbeiterorientierter oder dezentraler wahr, als er eigentlich ist, „Geführte“ mögen dem-entsprechend den Führungsstil auch als weit weniger mitarbeiterorientiert und dezentral wahrnehmen als er es eigentlich ist. So erklärt die Theorie kognitiver Dissonanz letztendlich auch Prozesse innerorganisatorischer Sozialisation.
Außerdem wird angenommen, daß Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen Gehaltshöhe und Lei-stungsniveau unter Dissonanzgesichtspunkten beurteilen. Ein zu hohes Einkommen würde demnach bei wahrgenommenem niedrigerem Leistungsniveau Streß auslösen und keines-wegs automatisch zu einer Leistungssteigerung führen, auch nicht zur Absicht einer Lei-stungssteigerung. Ein zu niedriges Einkommen wird dazu führen die Leistung dem Einkom-mensniveau anzupassen und so Konsonanz herzustellen, bzw. Dissonanz abzubauen.
Ein weiteres relevantes Feld menschlichen Verhaltens sind in diesem Zusammenhang Ent-scheidungen im Management (nicht nur kommerziell ausgerichteter Organisationen). Stän-dig treffen wir Entscheidungen, ständig sind wir der Tendenz ausgesetzt, neue Informa-tionen konform wahrzunehmen und zu verarbeiten. Das betrifft Personalentscheidungen, Einkaufsentscheidungen, Strategieentscheidungen und vieles mehr.
Ein Beispiel einer Einkaufsentscheidung mag das verdeutlichen: Eine Person P1 sei Ein-käufer in einer Unternehmung und kaufe seit Jahren das Wettbewerbsprodukt X. Verkäufer P2 versuche seit Jahren an P1 das Produkt Y zu verkaufen. Je länger dieser Zustand anhält, um so unwahrscheinlicher wird es, daß P2 damit Erfolg hat, so plausibel und sogar nach-vollziehbar die Argumente von P2 auch sein mögen: Y sei preiswerter, qualitativ überlegen. P1 müßte nämlich zugeben (und sei es nur vor sich selber) sich über einen langen Zeitraum inkompetent verhalten zu haben. Alle Argumente pro Y lösen bei P1 kognitive Dissonanz aus, die um so stärker wird, je länger der Zustand anhält. Weil dadurch die Motivation zur Dissonanzreduktion zunimmt, ist in immer stärkerem Maße zu erwarten, daß P1 seine kognitive Dissonanz dadurch abbaut, daß sie die Information von P2 abwertet. Das fällt relativ leicht, weil P2 als Verkäufer empfunden wird, der nur seinen eigenen Vorteil sucht.
P2 muß die Situation umstrukturieren, damit P1 ihr Verhalten ändern kann, ohne dadurch kognitive Dissonanz zu erleiden. B könnte beispielsweise wie folgt argumentieren: „Wir wissen, daß Sie schon lange das Produkt X erwerben, Sie werden dafür Ihre Gründe haben, aber jetzt haben wir die Qualität verändert, wir haben die Werbung von Zeitschriften-werbung auf TV-Werbung umgestellt, und zur Einführung der neuen Qualität gibt es einen Sonderrabatt, außerdem bieten wir eine höhere Beteiligung an Ihren Werbeausgaben an.“ Jetzt kann P1 ihr Einkaufsverhalten ändern, ohne dadurch vor sich selber zugeben zu müs-sen, über Jahre das „falsche“ Produkt eingekauft zu haben. Vielmehr wurde eine neue Chance genutzt.
Wir sehen daraus, daß Anbieter sich so früh wie möglich in einen Entscheidungsprozeß bei potentiellen Käufern einschalten müssen, idealerweise bereits zum Zeitpunkt der Problem-definition. Ist erst einmal eine Vorentscheidung für den Gegner gefallen, oder haben bereits erste Einkaufsaktivitäten stattgefunden, wird es immer schwerer, Entscheidungen umzu-kehren. Ferner kann nach einer Kaufentscheidung die persönliche Entscheidungsverant-wortung beim Kunden hervorgehoben werden, um so schwerer sollte es später fallen, eine Fehlentscheidung anzuerkennen, um so größer ist die Motivation, die eigene Einkaufsent-scheidung zu rechtfertigen. Das zeigt natürlich auch, daß Personalwechsel bei Kunden immer ein Risiko für die Lieferanten darstellt, weil Entscheidungen jetzt viel leichter rückgängig gemacht werden können.
4.2.3 Kognitive Dissonanz und Suche nach Erkenntnis
Auch der wissenschaftliche Arbeitsbereich selber stellt ein umfassendes Anwendungsfeld der Theorie kognitiver Dissonanz dar. Die Vielfalt wissenschaftlicher Publikationen ist nicht mehr überschaubar und unterliegt selektiver Informationsaufnahme. Wissenschaftler/innen neigen ebenso wie andere Personen dazu, diejenigen Informationen bevorzugt wahrzu-nehmen, die ihre eigenen Hypothesen und Theorien unterstützen. Auch in der empirischen Forschung mögen Wissenschaftler/innen eher dazu neigen, bestätigende Resultate höhere zu bewerten, als widerlegende Resultate. Personen (auch Nicht-Wissenschaftler/innen) neigen ganz allgemein dazu, den diagnostischen Wert von hypothesenkonformen Informationen zu überschätzen und den Wert hypothesenkonträrer Informationen zu unterschätzen (empi-rische Belege dafür liefern Pitz et al. 1967). Im Wissenschaftsbereich können wir uns dadurch vor solchen Effekten schützen (wenn auch niemals mit Sicherheit), indem wir grundsätzlich gegen unsere eigenen Hypothesen testen. Solange es uns nicht gelingt, unsere eigenen Hypothesen zu widerlegen, können wir die ursprünglichen Hypothesen beibehalten. Diese aus dem kritischen Rationalismus bekannte Methodologie ließe sich ebenso auf das Management i. S. eines kritisch rationalen Managements übertragen (vgl. Krasser, 1995). Auch in der nichtwissenschaftlichen Realität können Menschen ihr Wissen bewußt als Hy-pothesen erleben und Erkenntnisgewinn dadurch suchen, daß sie eher gegen ihre eigenen Hypothesen arbeiten als ständig darum bemüht zu sein, diese bestätigen zu wollen. Unsere Welt ist dermaßen komplex, daß es durchaus gelingen kann, auch für äußerst fragwürdige Annahmen irgendwo (möglicherweise nur scheinbare) Bestätigung zu finden. Rationale Per-sonen akzeptieren, daß Erkenntnisfortschritt durch das Erkennen unserer Irrtümer möglich ist, nicht durch die Bestätigung unserer Annahmen. Diese Auffassung wird als konsequenter Fallibilismus bezeichnet und gilt für Wissenschaft und Praxis gleichermaßen (vgl. Al-bert,1978).
Eine Reihe anderer Theorien sozialpsychologischer Provenience erklärt Tatbestände, die durchaus auch dissonanztheoretisch erklärbar sind. Als ein Beispiel sei die Attributions-theorie erwähnt: Warum attribuieren Menschen eigenen Erfolg eher durch Persönlichkeits-eigenschaft und eigenen Mißerfolg ehr durch äußere Umstände? Warum verhalten sie sich bei Erfolg und Mißerfolg anderer Personen genau umgekehrt? Erfolg wird dann eher externen Umständen, Mißerfolg durch Persönlichkeitsfaktoren, z. B. mangelnde Motivation erklärt? Eigener Mißerfolg steht in dissonanter Beziehung zum Selbstbild. Wer über ein einigermaßen erfolgsorientiertes Selbstbild verfügt, kann durch Wahrnehmung externer Einflüsse bei Mißerfolg das Problem mildern. Die Attributionstheorien sind teilweise Spe-zialfälle der Dissonanztheorie.
Im folgenden erklären wir die Theorie psychologischer Reaktanz. Dabei geht es um Reak-tionen auf wahrgenommene Freiheitseinengung, beispielsweise durch Kommunikation Diese Theorie hat einen engen Bezug zur Theorie kognitiver Dissonanz. Ist nicht die Wahr-nehmung von Freiheitseinengung dissonant zu dem vorhandenen Bestreben, Freiheitsräume zu bewahren? Ist damit das Bestreben, Freiheitsbedrohungen entgegen zu treten nicht auch als ein Prozeß des Abbaues kognitiver Dissonanz zu verstehen?
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Translation - German 4. The Theory of Cognitive Dissonance
4.1 Theory
4.1.1 Festinger’s Approach (1957)
The theory of cognitive dissonance is a consistency theory, where consistency theories are understood to be a class of theories that elucidates human striving. Humans experience states of tension of various kinds to be unpleasant, in connection with the need to resolve this tension. The theory of cognitive dissonance is a “cognitive consistency theory” which in this case has to do with the dissonance between cognitions and the need to establish cognitive consonance or consistency. This theory originates with Festinger (1957) for whom cognition was the starting point of dissonance theory; he gave the following definition of cognition: “By the term cognition… I mean any knowledge, opinion, or belief about the environment, about oneself, or about one’s behavior” (ibid, p.3). Cognitions are all wishes and assumptions, awareness of knowledge items, memories, what is perceived of one’s own behavior, and the perceived consequences of one’s behavioral modes, as well as the assumptions with regard to other people and their behavioral modes, and the experienced or “felt” relationships with other people. A person’s cognitive system is all of their cognitions taken together as an aggregate. This means that between these many cognitions there are more or less varied and intense relationships. For example, a close relationship might arise between striving toward health and the taking of different types of medicine, whereas, there is no cognitive relationship between preferences with regard to different wines and the currently experienced air temperature in Moscow. Felt cognitive dissonance leads to activities oriented toward reducing dissonance, just as humans experience the need to reduce hunger.
Cognitive dissonance always arises whenever a person feels that there is an opposition between two perceived cognitions, which is to say that dissonance arises when psychologically, based on the assumptions of a cognition, the opposite then follows based on the assumptions of another cognition. An experienced relevant relationship between the cognitions involved, not present between all cognitions, is a prerequisite for the perception of cognitive dissonance, as the above example shows. Perhaps the most well known example for the arising of cognitive dissonance is that of the smoker who receives information that smoking has negative consequences for health, who at the same time is haunted by a desire for health.
Cognitive Dissonance in the Context of Actions
Festinger’s theory of cognitive dissonance (1957) is focused on the arising of cognitive dissonance after actions and on the subsequent information gathering and processing behavior that, toward the end of reducing it, characterizes this dissonance. According to Festinger (1957) a person faced with a decision, for instance when action is called for in a conflict (having to choose between alternatives), will thereafter be in state of cognitive dissonance (having to justify the chosen alternative). All decisions (and the actions coming from them, e.g. the buying of a product, the signing of a contract), along side their intended desired effects, also have undesirable consequences. The statement that in actuality all decisions and actions also have negative aspects may not make sense at first. These negative consequences however stand in opposition to the decision and corresponding action. The perception of them triggers cognitive dissonance.
Why in reality all decisions and their subsequent actions in addition to their positive consequences also have negative consequences, will be explained in the following. Lets assume that a person has to choose between two alternatives. Both alternatives may have advantages and disadvantages. The specific disadvantages and the lost specific advantages of the rejected alternative are the disadvantages of the chosen alternative. Lets assume that an alternative has all the advantages that another has and/or one disadvantage less, but anyway all of the advantages of the other, and additionally it has some specific advantages that stand out. Where are the undesired consequences then? There will at least be a decreased range of options than there was before. Other possible decisions can no longer be casually made; one would have to at least go back on the previous decision. This substantiates the statement that all decisions also have undesirable consequences. So far we have only been thinking of the expected consequences of actions. In addition there are unexpected consequences. As long as these consequences are not desired, in encountering them the apprehension of cognitive dissonance can be factored in. In the phase directly following an action people obviously experience the negative consequences of the action especially intensely, assessing their importance more highly. At the same time the desired aspects may even be devalued for a short time. Shortly after the action (as the execution of a preceding decision) people experience regret with regard to their decision (post-decision regret, Festinger, 1964, p.99). The perceived negative aspects of a decision stand in opposition to the choice that was made, thereby triggering cognitive dissonance. People will become aware of this dissonance shortly after making a decision or taking an action and will tend to regret the decision or action. “As a rule the regret phase arises for only a short time before being reconciled by the dissonance reduction phase”; however, it can also lead to revision of the action (Möntmann, 1978, pp.310 and 100; Festinger &Walster, 1964 105-111, Walster, 1964). In the regret phase the original action is re-examined, which basically entails that the search for and processing of information will be organized toward the end of justifying the original action.
Cognitive dissonance is the apprehension of cognitions that stand in opposition to an action, i.e., it is the apprehension of cognitions dissonant to the action and the resultant unpleasant state of tension. This leads to the person engaging in actions meant to reduce dissonance or to eliminate it altogether if possible. Cognitive dissonance affects both perceptual and information processing behavior. The greater the dissonance is experienced to be, the greater the motivation will be to dispose of it, and presumably the greater will be the tendency to selectively perceive information and to process it with the aim of reducing dissonance.
In general people who are experiencing cognitive dissonance have the following options for reducing or avoiding cognitive dissonance. In examining these we are assuming a system of cognitions between which either consonant or dissonant relationships can arise.
In general people have the following options toward the aim of reducing dissonance after actions:
- Elimination: The cognitions that activate dissonance are eliminated. In the first order this can take place through shunning whatever information stands in opposition to the chosen action. Or it can proceed via the devaluation of the competence and believability of the information’s source. Dissonance triggering information can also be evaluated as irrelevant by the given person.
- Addition: The addition of consonant information occurs particularly with regard to searching for information with the intent of supporting the actions just taken, through revaluation of the source of the information, with an eye toward believability, competence, and relevance.
- Substitution: The addition of consonant information is often combined with the elimination of dissonant information; dissonant cognitions are substituted with consonant cognitions.
- Change of Goal: When information is perceived as dissonant the original goals may be reinterpreted and reassessed. A person coming to the belated conclusion that the new car is not quite as sporty as he would have liked, changes his opinion to the effect of: “Actually I’ve always wanted to drive a comfortable, safe car like this one.” Change of goal can be considered to be a form of substitution of cognitions (a goal is substituted for another one).
- Denying the Action: In retrospect the dissonance triggering action can be denied; one was influenced by others and so one is actually not at all responsible for the action. The denial of an action or of responsibility for an action can be understood as a form of elimination of cognitions.
- Revising of the Action: Finally it is possible to revise the action. The revising of an action can also be presented as a form of elimination or substitution of cognitions.
- Combination: These various possibilities are often combined.
To summarize: Addition, subtraction (elimination), and substitution of cognitions are techniques for reducing cognitive dissonance (cf. Frey & Gaska, 1993, p. 277).
An exemplary study on this topic has been undertaken by Ehrlich, Guttmann, Schönbach und Mills (1957). They found that after buying a car, the purchasers of this car brand preferred advertisements featuring that brand. This observation alone is not quite enough in order to substantiate the dissonance effect, since other explanations are available for the effect: Just the fact of owning a car of a particular brand can account for increased attentiveness with regard to ads for that brand. However, on the basis of many empirical studies it can be said that after taking actions people seek information that supports those actions, and avoid information that opposes the action. The studies undertaken by Mills are especially interesting (1965, a and 1965 b). Here we see that the interest for an ad for the chosen brand as opposed to the rejected brand is particularly pronounced when both brands are especially similar to each other. The interest for the chosen brand can be interpreted to be the dissonance avoidance effect.
Assume that a person finds a certain type of the “BMW 3 Class” to be very similar to a particular type of “Mercedes C Class”. After that person has decided for the BMW, ads for that type of car as opposed to the Mercedes ads will clearly be preferred, whereas the person’s interest for Fiat Punto ads will not be influenced because that type of car had nothing to do with the decision.
On the other hand Mills was not able to thoroughly prove that in all experiments ads for the rejected alternative were selectively avoided. Supportive information was preferred, but unsupportive information was not clearly avoided. The dissonance avoidance effect was also not always confirmed in other studies (Feather, 1962, and Brock, 1965). Here the problem is that actually in many of the studies dissonance reduction effects were displayed, but not consistently. On the basis of theoretical considerations and on the basis of the empirical results that had been gathered so far Festinger (1957, p.130) assumed that with increasing cognitive dissonance initially supportive information is sought and opposing information avoided. In the case of very intense cognitive dissonance both effects will quickly decrease and reverse as much as possible into tolerable information regarding the opposing object. In the end opposing information will be even be sought and supportive information avoided, because theoretically a revising of the action will have taken place as the most intense form of cognitive dissonance reduction.
Fig. 4.1: Extent of Cognitive Dissonance and Selective Search for Information after Decisions (Festinger, 1957, p.130).
Festinger (1964, p.82) has shown that given certain conditions dissonant information may even be preferred over consonant information. Frey (1979 and 1981, a), as well as Frey and Benning (1964), render these conditions more precisely.
a) The question of what kind of information depends on how difficult it is to disprove the information. (Frey & Benning, 1984):
- Consonant information that is perhaps difficult to disprove, will be preferred over consonant information that is presumed to be easy to disprove. The consonant information that is difficult to disprove is more useful in terms of the stability of the cognitive system.
- Dissonant information that is perhaps easy to disprove will be preferred over dissonant information that is perceived to be difficult to disprove. The possible disproving of dissonant information also leads to a stabilization of the cognitive system, whereas dissonant information that is difficult to disprove threatens the stability of the system. It could trigger cognitive dissonance that is not easily reduced.
- Consonant information that is presumably difficult to disprove will be preferred over dissonant information that is considered to be as difficult to disprove. This effect can simply be equated with people’s striving to avoid cognitive dissonance and attain cognitive consonance.
- Dissonant information that is considered easily disproved will be preferentially attended to over consonant information that is also deemed easily disproved. The anticipated disproving of dissonant information makes this information basically unthreatening to the given person’s cognitive equilibrium, whereas the anticipated disproving of consonant information represents a potential threat to the stability of the cognitive system
b) According to Frey (1979) dissonant information is preferred under the following conditions:
- If a person already feels that he has enough consonant information, dissonant information will be seen as extra information that will not appear to be oriented toward threatening his cognitive system. The system will be experienced as being stable enough as result of already having lots of information known to be consonant. (Cf. also Frey, 1981, b, pp. 166-177).
- If a person finds himself to already be in an extremely intense state of cognitive dissonance, the person will be thinking of revising the decision. The revised version of the decision will then be able to process or lessen the effect of further dissonant information. Information that is dissonant with regard to the original decision is at the same time consonant with the revised decision. This approach corresponds with the situation in fig. 4.1 to the right of the intersection of both curves. A situation where a revision of the decision is considered possible is a prerequisite for this effect. If a revision does not seem to be possible, then even in the face of increasing dissonance, consonant information will continue to be searched for in order to alleviate the dissonance. The aspect being discussed here can without qualification be equated to striving for consonance.
Frey et al. (1982) have associated the theory of selective search for information with the theory of cognitive dissonance toward the end of modifying the fundamentals of Festinger’s (1957) theory with regard to the following conditions.
- Given intense enough trust in consonant information people feel safe enough to process dissonant information.
- If it is anticipated that dissonant information will be disproved, then this information is sympathetic to the goal of consonance.
- If there is a high degree of perceived utility for it, then the gathering of information will be assessed more highly than the dissonance thereby triggered, an assumption here being that the dissonant information is possessed of a high degree of believability.
- In the case of extreme cognitive dissonance and of possible action revision, dissonant information will be consonant with the action revision, and may trigger the latter.
The mechanisms detailed above are compatible with the original consistency assumptions. They serve a person’s striving for cognitive equilibrium. Essentially all of these cases have to do with two mechanisms of information gathering and processing:
1) Preference for information that is oriented toward reducing cognitive dissonance, toward bringing the given cognitive system into equilibrium, or toward maintaining it in a state of equilibrium.
2) Avoidance of information that is assessed as being oriented toward bringing the cognitive system out of equilibrium or toward intensifying an already existent disequilibrium.
Cognitive Dissonance due to Forced Compliance
Occasionally situations arise where a person agrees to a viewpoint that does not actually reflect his or her true views, due more or less to social pressure. On the one hand the person experiences self cognitions (opinions, perceptions) and on the other hand observes his own behavior, which he sees is in opposition to his opinions or perceptions. Both types of cognition clearly stand in a dissonant relation to each other. How people cognitively react in this situation is the subject matter of the forced compliance paradigm (Festinger, 1957, p.84 ). A person can be made to engage in a dissonant public stating of opinion via threat of punishment or by being offered rewards.
The felt dissonance intensity depends first of all on the importance of the given opinion, and secondly on the extent of the reward or punishment. These interrelationships are illustrated in fig. 4.2.
In the left hand area of the three curves there is as yet no expression of self-contradictory opinion; the reward or possible punishment is not high enough to trigger it. As a result of a reward being offered or of the fact that a punishment may have to be endured, cognitive dissonance arises, which can be reduced by insisting all the more strongly on one’s opinion, the extent of this more intense expression increasing proportionately to the increase in the extent of the offered reward or threatened punishment. The situation “turns on its head” the moment the person displays the given self-contradictory behavior (i.e., which contradicts the person’s opinion or idea of what is correct or advantageous). Now the person does not have to contend with justifying the consequences of avoiding the self-contradictory behavior, but instead has to justify the self-contradictory behavior that she is now displaying. If the reward is very high, or the threatened punishment very intense, then the person, by considering the radical consequences, can easily justify her self-contradictory behavior. The person may take on a contract that goes against her own opinion, but the financial reward is high. If the financial reward is high enough, the person will have very little pressure to justify herself. She will find herself on the right side of the curve.
Fig. 4.2: Cognitive dissonance due to forced compliance (Festinger, 1957, p.93).
Seen from the right the curve proceeds to the point of highest dissonance, which has been triggered by the decrease in reward or threat of punishment. The person has displayed the self-contradictory behavior, but in return has received an ever lower reward or has avoided an increasingly minor punishment, whereby in both cases it is enough to trigger the self-contradictory behavior. Viewed from the right, finding himself just before the peak point in the situation of highest cognitive dissonance, the person has to justify to himself the self-contradictory behavior he has displayed, with regard to having received a relatively low reward or having avoided a relatively minor punishment. This can now be reduced insofar as the person’s opinion begins to match his outwardly expressed behavior. As dissonance increases, so does conformance of outwardly expressed behavior to the person’s actual opinion (viewed from the right). In contrast, viewed from the left, the person’s insistence on his own opinion increases along with his rejection of the pressure to display behavior which contradicts this opinion.
The three curves shift to the right as the significance of the opinion increases because this increasing significance entails that the extent of the reward or threat of punishment must also increase in order to trigger behavior which contracts the opinion. Also according to Festinger’s approach the experienced cognitive dissonance is more intense, pointing to the fact that the peak point of more significant opinions is higher and therefore so is the possible extent of experienced cognitive dissonance.
Cognitive Dissonance and the Search for Social Support
People are more likely to believe themselves to be in the right, the more other people there are of like mind. Perceiving that another person holds a differing opinion can trigger cognitive dissonance, therefore people seek social support for their opinions (Festinger, 1957, p.177 .). However, Festinger holds that there is also an additional range of objective factors: “To the extent that objective, nonsocial, cognitive elements exist which are consonant with a given opinion, belief, or knowledge, the expression of disagreement will produce a lesser magnitude of dissonance” (Festinger, 1957, p.179). According to Irle’s (1975, 1978) subsequent reformulation this thesis cannot be maintained. Dissonance intensity and the question of which cognitions it involves, do not have anything to do with the question of so-called objective or social factors.
The intensity of cognitive dissonance that arises depends on how relevant the given opinion is for the respective people or groups. The extent of cognitive dissonance is determined by the consensus of opinions of these people with regard to the perceived competence, attractiveness, and by the experienced significance (of the opinion in question). If a divergent opinion is held by experts (competence), or by good friends (attractiveness), then the experienced dissonance is relatively high. Whether or not a high degree of dissonance is encountered within a group depends on group cohesion and on the importance of the opinion for that group.
Cognitive dissonance can be reduced by adapting one’s opinion to that of others, or by attempting to persuade the other people to conform to one’s own opinion. The divergent opinion held by others can also be devalued, or the subject matter of the opinion can be devalued as far as its relevance or importance is concerned. The subject matter of the opinion will be devalued when those holding it cannot be won over and yet display a high degree of attractiveness. In the case of both a high degree of opinion significance and of attractiveness on the part of those who hold the opinion, as a reaction to experienced cognitive dissonance an adaptation to the divergent opinion is likely. Furthermore, in this context dissonance will be reduced or avoided by choosing to communicate with people who share one’s opinion. And finally there will also be the above described selective gathering of information (avoidance of dissonant and search for consonant information).
The communication within groups can also be explained according to the striving for social support: A person is more likely to communicate with other group members (who express divergent opinions), the more he expects them to be able to adapt to the group opinion, the more important the person is as a member of the group, the greater the divergence of opinion is, the more important the given opinion is for the group, and the more important the group or group cohesion is for its members (Irle, 1993).
We can establish that in general people look for social support of their opinions and that the tendency is to attempt to win over those who hold divergent opinions. One can also attempt to win over people for whom the given opinion subject matter is in no way relevant, in which case it will be relatively easy to obtain agreement (Festinger, 1957, p.191).
The factor of seeking social support by way of reducing cognitive dissonance is also used by Festinger (1957, pp.196-204) to elucidate mass behavior. An assumption here is that there be a mass of people who share the same psychic situation and all experience the same cognitive dissonance: Rumors, mass hysteria, mass proselytism, simultaneous faulty perception on behalf of many people which is pointed out as being such, and also the fear of many people in a region with regard to imminent catastrophe, when there is no objectively substantiated reason for it (ibid., p. 238).
4.1.2 Irle’s Reformulation (1975, 1978)
Festinger’s approach is expressly oriented toward the phases that follow actions. According to Irle’s (1975, pp.310-346 and 1978, pp.98-303) reformulation of the theory however, actions are included as a sufficient condition, but are by no means viewed as a necessary condition for the occurrence of cognitive dissonance. Irle does not fundamentally distinguish between actions and cognitive decisions.
Similar to the hypothesis theory of social perception, in Irle’s reformulated theory of cognitive dissonance reality is thought to be perceived according to (already) existent assumptions, value systems, experiences, or basically according to existent cognitions of any kind. We can also consider these to be hypotheses held by the person. People’s perception, taken as a whole, can be understood to be an ongoing process of establishing, verifying, and altering of hypotheses, which is certainly analogous to the process of seeking scientific insight.
All people operate according to subjective hypotheses that explain the relationships between two cognitions on the one hand, and on the other hand the individual cognitions are also subjective hypotheses. A) A relationship between two hypotheses might be: “If someone tries hard he will achieve his goal”. A hypothesized relationship between striving and achieving success has been established. B) A single subjective hypothesis (as a cognition) might read: “All swans are white”. This person will therefore experience cognitive dissonance if he has to experience a case where he or someone else tries hard and then does not achieve success, or if the person sees a black swan for the first time. The following mechanisms are conceivable as means for reducing cognitive dissonance (while not claiming it is a complete list…):
a) Downplaying the stress
Retrospectively formulating a new goal
Assuming that “actually” the goal was not desired in the first place
Postulating disruptive factors that in this case explain the relationship between striving and achieving of the goal
The dumbest possible statement is adopted, namely that of “the exception confirms the rule”
b) The person assumes that there has been an error in perception
He decides that this animal cannot be a swan, since swans are white of course
Any of people’s perceptual behaviors can be understood to be an instance of subjective hypothesis testing. The statement that everything people perceive represents an instance of hypothesis verification, corresponds with science’s critical rationalism mindset. This certainly does not mean that people themselves experience their perceptual behavior as an instance of hypothesis testing, which consequently leads to merely operating according to assumed knowledge. In reality private people, scientists, politicians, and managers conduct themselves according to affirmed items of knowledge on the basis of their perceptions. That this approach may not be logically and empirically consistent with reality is a practically irrefutable meta-statement, which however is not understood by the majority of people.
For Irle cognitive dissonance takes place when a person encounters two cognitions which are logically inconsistent, but between which there is a connection. This felt connection is a third cognition necessary for the arising of cognitive dissonance. The psychological inconsistency of cognitions that are seen to be in connection with each other (but which however need not stand in a logical relationship to each other) can result from facts or values: Cognitive dissonance arises whenever a person apprehends an item of information which, and on the basis of their hypotheses, “the person cannot or may not localize within himself” (Irle, 1978, p.300).
This can be expressed formally in the following way: People have formed the hypothesis that if set of conditions X (as the first cognition) is encountered, then another set of conditions Y will also be encountered (as the second cognition) and therefore a third cognition will be adhered to with regard to the relationship between X and Y. This is labeled as cognition Z. Students might adhere to cognition X: “I will be well prepared for the exam”, and then (as consequence X) “I will therefore do well on the exam” (cognition Y). The assumed relationship between effort and result is cognition Z. Professors might adhere to the following X cognition: “I teach courses well” and then (as a consequence of X) “therefore good students will pass the exams” (cognition Y). The hypothesized relationship Z is that good exam results of good students are a consequence of “brilliantly taught” courses. These cognitive mini systems are consonant with others, like where students assume that they will not do well if they are not well prepared (formally: NON-X is consonant with NON-Y). The hypothesized relationship Z is that of poor preparation being the cause of doing poorly on exams (formal again NON-X is consonant with NON-Y). The hypothesized relationship Z arises from the assumption that “bad” students are the cause of poor exam performance, where “bad” is understood in the sense of motivation and capacity.
Irle’s (1975, p. 312) exact proposition reads: “Whenever any two X and Y cognitions that are encountered in the same space and time can be explained by person P’s hypothesis, there exists a relationship of cognitive consonance. Whenever any two cognitions X and NON-Y (or NON-X and Y) that are encountered in the same space and time contradict a given person’s hypothesis … , cognitive dissonance arises:
Fig. 4.3: Consonant cognitive systems in the theory of cognitive dissonance according to Irle (1975, 1978).
Fig. 4.4: Dissonant cognitive systems in the theory of cognitive dissonance according to Irle (1975, 1978).
Thus far the theory of cognitive dissonance according to Irle has been viewed as an expansion of Festinger’s theory. It does not just have to do with explaining information gathering and processing after decisions. A person who makes a decision continuously finds himself simultaneously in a before and after decision phase. In order to make this clearer we will examine a simple decision process.
The formulation of a problem is a first decision, and the decision of what information should be gathered is a further decision. Also underlying the decision is the choice with regard to formulating alternatives. The assessment of alternatives assumes that the assessment criteria have been decided in advance. It is certainly undeniable that the choice of alternatives also entails other decisions: When should the decision be taken, what is being decided about (the choice of alternatives, whether further information should be gathered, whether the problem should be scrutinized again, who should undertake the implementation)? The same goes for the phase of realization. The testing phase also includes detailed decisions: When should the testing take place, according to what standards of measurement, how often, with what methods? Every individual element with the decision making process presents its own decision making process, which again can be divided into a never ending process of further decision making processes. Festinger only focuses on the phase after the choice of alternatives. Irle demonstrates that we always find ourselves both before and after decisions at the same time, in other words continuously occupied with processing, avoiding, or reducing cognitive dissonance. In this way the reformulated theory of cognitive dissonance has become a very comprehensive theory of information processing.
Fig. 4.5: Decision Process
Along with his expansion of the theory of cognitive dissonance’s applicability, Irle’s approach involves at the same time a fine tuning of propositions. Theses with regard to dissonance intensity and resistance to change are established.
- Dissonance Intensity
As Festinger has already demonstrated, dissonance intensity determines the intensity of the attempt to eliminate or at least reduce the dissonance.
According to Festinger (1957, p. 8) dissonance intensity depends on two factors:
a) The significance of the given decision; the more important the decision is, the more intense the subsequent dissonance is.
b) The relative attractiveness of the rejected alternative; the more attractive the characteristics of this option are, the greater the dissonance. It can also be assumed that the dissonance is greater, the more (possibly unavoidable) deficiencies the chosen alternative displays (which likewise increases the attractiveness of the rejected alternative).
Dissonance intensity according to Irle (1975, p.13, 1978, p.300) and Frey et al (1982, p.309) is determined by subjective certainty which the given person has with regard to the truth of his or her hypothesis concerning the relationship between X and Y (and the non-occurrence of X with NON-Y or NON-X with Y). The experienced intensity of dissonance is a function of experienced hypothesis certainty. The more intense the dissonance is experienced to be, the stronger the motivation toward dissonance reduction.
Subjective certainty depends on the frequency with which a hypothesis has been confirmed in the past. The more often a person has found a hypothesis to be confirmed, and the more seldom it has been refuted, the more certain he is that the hypothesis is correct.
Subjective certainty is also triggered by observing other people. The more other people there are who hold this hypothesis, the more likely it is that this hypothesis will be believed.
Furthermore, we can speculate as to how much the subjectively experienced importance of a cognitive system’s consonance (X, Y and hypothesized relationship Z) influences the intensity of experienced dissonance and therefore also the motivation to reduce dissonance.
- Change Resistance
In the reformulated theory of cognitive dissonance it is assumed that the people involved in dissonance reduction proceed according to a principle of cognitive efficiency. According to this that cognition (X, NON-Y, or Z) will be changed, whose change will bring the least amount of additional disturbance within the cognitive system. The problem is again that the involved cognitions (X, Y, or Z) can all be connected with other cognitions. Therefore if one of the involved cognitions is altered, then it will become dissonant in relation to other cognitions.
Like in the following example:
A person has the following cognitions: “I understand something about cars” (cognition X) which is connected (cognition Z) to “the PKW-model I’m going to buy is going to be good” (cognition Y).
The person now has to find out that the auto he has bought has a whole list of problems.
He could change cognition X, but that would perhaps mean placing his entire self concept in question, and he would furthermore suffer a loss of face in his circle of friends (at least he may fear that), because he has often presented himself as an expert on cars. The fact that he has himself chosen the car (Z) can hardly be denied. Perhaps when objectively considered another person has had, to a negligible extent, some influence. Whether the person discards Z cognition (ascribing the blame to the other person), may depend on the particular relationship shared by these people. The person can certainly reinterpret the quality characteristics of the car in retrospect (where this is oriented toward alleviating the perceived deficiencies in his subjective view). Perhaps the idea will be embraced that it is a production error, just as there is a 1:1000 chance with any brand that one will have lousy luck, and then the garage can be praised for the manner in which it again and again eliminates the problems.
A cognition is all the more resistant to change, the more relationships to other cognitions it has for the given person (Irle, 1975, p.316; 1978, p.302; Frey et al. 1982, p.305 .). In other words the change is caught up with the rest of the cognitive system, involving a highly networked cognition representing more significant complexity than a less networked cognition. A highly networked cognition is for example the commitment to a belief or to an ideology that may play a central role in a person’s life, toward which actions, commitments, and desires of all kinds are oriented. By contrast dissonance from the purchase of cheap quality goods can possibly be relatively easily reduced through the devaluation of product characteristics (accepting a mistaken purchase). These kinds of cognitions do not play as significant a role in a person’s life as the above indicated kinds do. Next time another brand’s product will be bought. The same way of proceeding is not as easily engaged in with regard to products of high value, because going back on the action is connected with greater expenditure.
“If a cognitive unit is in a state of cognitive dissonance then, independent from the intensity of cognitive dissonance, and toward the end of reducing cognitive dissonance, that cognition will be changed, the changing of which will require the least expenditure of psychic effort” (Irle, 1975, p.316). A cognition will be changed if the cognitive dissonance that has arisen is greater than the resistance to changing the given cognition. If this is the case with regard to more than one cognition within the cognitive unit (X, Y—or NON-X, NON-Y—and Z) then that cognition will be changed which most easily satisfies the dictates of this relation.
In this context the construct “commitment” is introduced. What is meant by it is the fact that cognitions will be more resistant to change, the more the given person feels himself to be bound to these cognitions. The measure of how bound a person is to a given matter is what is meant by commitment. For example, if a person has come out in public for a particular brand it will be significantly more difficult for him to let go of his opinion, even in the case of intensely felt cognitive dissonance, especially if consumption is not taking place in an exclusively private, non-public sphere.
Lets assume that after thorough but not conclusive examinations, a doctor inwardly settles on a diagnosis. Will he engage in subsequent examinations in an unbiased manner? He has tentatively let a colleague he is friends with know what he suspects, and subsequently he also tells several other colleagues. We have now become aware of several cumulative levels of commitments. How will later, in-depth results that contradict the original diagnosis be assessed?
4.1.3 The Balance Theory According to Heider (1958)
In conclusion we will examine Heider’s balance theory (1958, 1977, 1988), which seems relevant here although it is not necessarily considered to fit within the confines of the theory of cognitive dissonance.
Why do people develop mutual sympathy, feel affection toward, share similar preferences, in musical, fashion and in other directions? Why do we begin liking a given brand when an amiable star publicly displays preference for it, even when this is “only” experienced through the medium of an advertisement, or via sponsoring? Why, conversely, is it difficult to like a product that is also liked by a person we are not attracted to? In the language of dissonance theory people undergo cognitive dissonance when they apprehend that objects that they do not like are highly valued by others, or on the other hand when others do not like objects that they themselves highly value. The situation becomes more intense when the possible relationships between people are included. It will appear more serious if P establishes that another person that P really likes does not share her views about whatever object, than if that other person is someone she dislikes. From the possible relationships between two people and an object, 8 relationship models can be derived, of which four are without tension, being according to Heider in a balanced state, and where four are in a state of unbalanced tension, again according to Heider. It can easily be seen that something that is a matter of opinion can also serve as an object between two people.
Fig. 4.6: Balanced and Unbalanced Situations According to Heider (1958, 1977, 1988).
We can easily imagine a state in which P1 apprehends that another person P2 likes the same object. Equally straight forward is a situation where a person likes an object, and apprehends that another person P2 does not like the object, but where this person is disliked by P1, perhaps as a consequence of that person not liking the object, and toward the end of reducing cognitive dissonance. The third situation is one where P1 dislikes P2 as well as disliking the object, the subject of opinion, and at the same time apprehends that P2 likes the object. The fourth situation involves two people, P1 and P2 in a positive relationship, who both dislike an object. In general all balanced states can be viewed as consequences of dissonance reduction after experiencing the following unbalanced states.
A situation is unbalanced when P1 finds out that a disliked person P2 shares one of his preferences: The same music is liked, membership in the same club is shared, etc. Equally unbalanced is a situation where someone we are very fond of, really likes something we have rejected, or conversely, when a person we are very fond of rejects an object we really like. The last unbalanced state is one where we apprehend that a person we dislike shares with us aversion for an object.
In general, whenever we perceive difference of opinion with people who we are favorably disposed toward, an unbalanced state arises, likewise when we perceive that we share the same opinion with people we have rejected. An unproblematic situation is one where share the same opinion with people we like or one where we have a difference of opinion with people we dislike.
Final Remarks Concerning the Theory
The theory of cognitive dissonance is considered to be one the most significant of social psychological theories (Aronson, 1992), which has spurred a very large quantity of empirical studies and which has undergone a great many reformulations, of which we have only been able to examine a few. It is true though, that Joule and Beauvois (1998) have come up with a radical perspective: They believe that they can reject all (!) reformulations and can go back to Festinger’s (1957) original version. In doing this they also reject Heider’s (1958, 1977 and 1988) theory and Irle’s (1978) reformulation, as well as all of Frey’s (among others, 1979, 1981 a and b) empirical studies having to do with selective (and thereby relevant to dissonance theory) information gathering.
Aronson (1994, p.194) identifies behavior “that is directed toward dissonance reduction as irrational”. It is maladjusted in that it hinders a person from “experiencing important things or from finding an actual solution to a problem.” Basically many cognitive theories within social psychology explain how people ignore, adapt, distort, or just in general irrationally process information. That is true of cognitive emotion theory, of attribution theory, the theory of social perception, the theory of social comparison, etc. That does not mean that human behavior proceeds on a fundamentally irrational basis, but it does mean that a large portion of it does.
4. 2 Applications
4.2.1 Marketing
The significance of the theory of cognitive dissonance for marketing has already been shown in the accentuation of post purchase advertising, or in general in the customer’s information processing in the post purchase phase (Cf. Raffée, Sauter & Silberer, 1973, pp.75-79). It is not just about winning over new customers via advertising; it also has to do with strengthening the trust people have in the characteristics of products they have already bought. We can assume that people will tend to close out advertisement of certain brands and that they will tend to avoid the advertisements of other brands (Cf. Frey, 1981, p.284). The focus is not just on advertising as an instrument of marketing communication. Cognitive dissonance can play a role in all areas of marketing communication.
A further important area of application is social marketing. In this connection Frey (1981, p. 285) points out examples of communication measures in the area of health marketing. A lot of information having to do with looking into cancer or other ailments gets caught up with avoidance mechanisms on the part of the target groups. Unsavory information about threats to health may be devalued or deemed by a person to be irrelevant. This kind of information can be presented in such a way as to make avoidance seem impossible. Avoidance mechanisms can be avoided in that the utility and believability of dissonant information can be so presented as to make avoidance more difficult than observing it. In any case, as plausible as it may be, we cannot assume that useful information will automatically be meaningfully processed.
“The foot in the door” technique is relevant in the context of charity marketing, which can also be explained through cognitive dissonance. If one wants to spur people on to make a donation, success will come more readily if those people have already been persuaded to do some small favor like for example wearing a pin or signing a petition (Cf. Aronson, 1994, p.201). Whoever has already taken a small first step will experience dissonance when he avoids taking a bigger step. As an initial effort therefore, systematic charity marketing needs to get the target group to perform some easily done task.
4.2.2 Personnel Management
Apart from sales marketing another area of application for dissonance theory is personnel management. Dissonance theory is relevant in personnel decisions and in the subsequent performance assessments. During job interviews a first impression may lead to performance relevant characteristics being correspondingly perceived. Frey and Irle (1993, p.306) show that the choice of questions is configured such that consonant results are sought. A comparable situation is that of oral exams in universities and in other areas of education.
In personnel politics there are consequences as far as the perception of performance of other people is concerned. This perception might for example be influenced to the extent that management has or has not already established a “diagnosis” with regard to a person’s performance capacity. On the other hand employees might perceive and assess management behavior on the basis of already established diagnoses. Furthermore managers should be aware of the fact that all personnel political decision mechanisms proceed according to the theory of cognitive dissonance. Why is it that managers again and again feel themselves confirmed in their assumptions with regard to the performance motivation of individual employees? Every perception that contradicts their assumption is an instance where cognitive dissonance is experienced. This dissonance can easily be reduced by reinterpreting the perception… In everyday life, the proposition “the exception proves the rule” is an often heard excuse for the irrational treatment of information that goes against one’s own assumptions. In reality this is nothing more than an almost typical mechanism for the reduction of cognitive dissonance.
Sets of conditions relevant to dissonance theory are also found in other areas related to personnel management: Lets assume that as a test it is decided (and approved), that a university (or college within a university) will itself select a part of its new students using its own selection procedures or tests, the other part being selected according to the usual comparison of final marks before entering university. Subsequently it is in fact established that the students who have been selected by the university itself achieve better marks. If students who have been selected do well then this represents a sought for state of consonance for the professors, whereas if these selected students do badly, that would represent a state of dissonance: The universities approach has perhaps not proved itself, or the professor’s choice was in error, etc. This dissonance can be avoided right from the beginning if the students achieve good results. As an outgrowth of this the professors, on the basis of their expectations, will regard these students with positive expectations. These expectations influence the professor’s behavior and moreover also influence the behavior of the students. People tend to behave in the way they believe they are expected to behave. Both the slightly different behavior of the professors (which can be completely understood as a search for dissonance avoidance) and the consequent performance oriented behavior on behalf of the students, lead to desired (consonant) states.
The total field of people’s performance perception on higher, the same, or lower hierarchical levels can be explained according to the theory of cognitive dissonance: People perceive performance on the basis of given hypotheses, hypotheses which have a tendency of becoming self-fulfilling prophesies.
The fact that managers have to make uncomfortable decisions due to apparent pressing circumstances, for example layoffs or avoidance of employees’ desires for raises or advancement, is a factor that can be explained via the forced compliance paradigm. Over time such managers adapt their inner attitudes to suit the given decisions and begin to believe in the corresponding pressing circumstances. They often lose sight of the fact they are themselves employees. It cannot go unrecognized “that status and changes of role, like for example promotion into a management position due to change of tasks and new expectations with regard to the person holding a position, often leads to self-contradictory behavior. If for example a person earlier criticized the decisions of superiors, saw the personnel assessment system as unfair, and was lackadaisical with regard to company goals, now he might see the necessity to make decisions that affect himself, like the decision to execute personnel assessments, or to take up company goals over those of subordinates.” (Frey & Irle, 1993, p. 3907). Furthermore managers often view their management style as being much more employee oriented and decentralized than it is in reality, and conversely the “managed” may perceive management style as much less employee oriented and decentralized than it actually is. In this way the theory of cognitive dissonance can also explain inner organizational socialization processes.
It is also supposed that employees assess pay and performance level from a dissonance point of view. An income that is too high will create stress if performance level is perceived to be too low, and by no means automatically leads to an increase in performance, not even leading to the intent to increase performance. An income that is too low leads to performance that is appropriate for that level of income, thereby attaining consonance, i.e. reducing dissonance.
Another relevant field of human behavior in this context is that of management decisions (not just in commercial oriented organizations). We continuously have to make decisions, are continuously oriented toward perceiving and processing information in a consistent fashion. That goes for personnel decisions, purchase decisions, strategy decisions and for many other areas.
An example of a purchase decision may serve to illustrate: A person P1 is a purchaser in a company and has been buying product X for years. Salesman P2 has been trying for years to sell Product Y to P1. The longer this state is maintained, the more unlikely it becomes that P2 will have success, no matter so plausible and thorough P2’s arguments may be: Y is more economical and superior in quality. Of course P1 has to own up (if only to himself) that he has been conducting himself incompetently for a long period of time. All pro Y arguments trigger cognitive dissonance in P1, which becomes all the more intense, the longer he maintains his stance. Since the motivation to reduce cognitive dissonance correspondingly increases, it is more and more to be expected, that P1 will reduce cognitive dissonance by devaluing the information being received from P2. This is relatively easy to do, because P2 will be experienced as the salesman who is just seeking his own advantage.
P2 has to restructure the situation such that P1 can alter his behavior without having to suffer cognitive dissonance. P2 could for example make the following argument: “We know that you have been buying product X for years and that of course you have your reasons for doing that, but at this point we’ve improved the quality, have redone ads in publications and on TV, and as an introduction into the new quality, there is a special discount. Apart from that we’re also offering a higher participation in your advertising costs.” Now P1 can change his purchasing behavior without having to own up that for years he has been buying the “wrong” product. He is much more likely to avail himself of the new opportunity.
We can see from this that suppliers have to engage in a decision-making process as soon as possible, ideally the moment the problem is seen. If a decision for the competitor has already been made, or if purchasing activities are already taking place, than it is more and more difficult to alter the decision. Furthermore after a purchase decision the customer’s personal responsibility for the purchase decision can become highlighted, so that later it is all the more difficult to acknowledge an incorrect decision, and also the greater the motivation will be for the customer to justify his purchase decision. This also naturally shows that changing personnel is always a risk for the supplier, in that it makes it easier for customers to go back on decisions.
4.2.3 Cognitive Dissonance and the Search for Insight
In the area of scientific work there is also a comprehensive field of application for the theory of cognitive dissonance. The variety and quantity of scientific publications is now enormous and is based on selective information gathering. Just like other people scientists tend to view information preferentially, favoring information that supports their hypotheses and theories. In empirical research too, scientists are more likely to highly assess results that confirm their hypotheses than results that tend to refute them. People (including non-scientists) tend in general to exaggerate the diagnostic value of “hypothesis-friendly” information and to underestimate hypothesis contradicting information (empirical evidence for this is delivered by Pitz et al. 1967). In the area of science we can protect ourselves from these effects by (although never with certainty) testing strictly against our own hypotheses. As long as no success is had in refuting our hypotheses, we can maintain or original hypotheses. This methodology, as known within critical rationalism, can be translated into the area of management as critically rational management (cf. Krasser, 1995). People outside of the scientific domain can also experience their knowledge as hypotheses, thereby seeking insight, in that they can try to work against their hypotheses, rather than continuously trying to confirm them. Our world is so complex that finding confirmation for even the most unlikely assumption can be completely successful (perhaps only apparently). Rational people accept that advancement of insight is possible through recognizing our errors. This proposition is known as consequential fallibility and applies to both science and practice equally (cf. Albert, 1978).
A whole range of other theories from within the field of social psychology elucidate conditions that can be completely explained by dissonance theory. As an example we can mention attribution theory: Why do people attribute their own success more to personality characteristics, and their lack of success more to outer circumstances? Why do they conduct themselves with regard to other people in exactly the opposite way? Success is then explained by outer circumstances, and lack of success via personality characteristics, like for example inadequate motivation. One’s own lack of success stands in a dissonant relationship to self-image. Whoever operates according to a somewhat success oriented self-image, can in the case of lack of success downplay the problem through perception of external circumstances. Attribution theories are partly a special case of dissonance theory.
In the following the theory of psychological reactance will be explained. This has to do with reactions toward perceived constriction of freedom, for example through communication. This theory has a close relationship to the theory of cognitive dissonance. Is not the perception of constriction to freedom dissonant to the striving for areas of freedom? Is it not also possible to understand the striving against threats to freedom as a process of reducing cognitive dissonance?
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German to English: The Unhappiest, Kierkegaard General field: Art/Literary
Source text - German Søren Kierkegaard
Der Unglücklichste
Eine begeisterte Ansprache an die Symparanekrômenoi
Peroration in den Freitagsversammlungen
Wie bekannt, soll es irgendwo in England ein Grab geben, das sich weder durch ein großartiges Monument noch durch eine wehmütige Umgebung, sondern durch die kurze Inschrift – „Der Unglücklichste“ auszeichnet. Man hat das Grab, so wird erzählt, geöffnet, aber in demselben keine Spur einer Leiche gefunden. (...) Wenn man auf einem Epitaphium einen Namen liest, so möchte man gern etwas aus dem Leben dessen erfahren, der dort ruht und ich verstehe es wohl, daß einer den Wunsch haben kann, zu ihm ins Grab zu steigen, um mit ihm zu sprechen.(...) Wahrhaftig, diese Inschrift ist so bedeutungsvoll und erfüllt die Seele, je nachdem sie gestimmt ist, mit Angst und Schrecken, oder mit hoher Freude – vor allem bedeutungsvoll für den, der sich vielleicht schon heimlich mit dem Gedanken vertraut gemacht hat, er sei der Unglücklichste.
Aber vielleicht hat ein Mensch, dem diese tieferen Gefühle fremd waren, das Grab nur aus Neugierde geöffnet? Und siehe, das Grab war leer! Ist er vielleicht wiedererstanden, weil er auch im Grabe seine Ruhe fand, und wandert wieder in der Welt umher? Hat er seine Heimat verlassen und nur seine Adresse zurückgelassen? Oder ist er noch nicht gefunden, er, der Unglücklichste, den selbst die Eumeniden nicht verfolgen, bis er die Thür des Tempels findet, sondern den die Leiden am Leben erhalten, mit dem die Sorgen bis zum Grabe gehen?
Sollte er noch nicht gefunden sein (...) dann lasst uns als Kreuzfahrer eine Wanderung antreten, nicht nach jenem heiligen Grabe im glücklichen Osten, sondern nach dem schmerzensreichen Grabe im unglücklichen Westen. (...)
Wir, teure Symparanekrômenoi, wir fürchten uns – gleich den römischen Soldaten – nicht vor dem Tode, wir kennen ein ärgeres Unglück, vor allem eins – das Leben. Ja, gäbe es einen Menschen, der nicht sterben könnte, wär' es wahr, was von jenem ewigen Juden erzählt wird, – er, und kein andrer wäre der Unglücklichste. Dann ließe es sich erklären, weshalb das Grab leer war: der der Unglücklichste, der nicht sterben konnte, der nicht seine Ruhe im Grabe fand. Dann wäre die Sache entschieden, die Antwort leicht: der der Unglücklichste, der nicht sterben konnte, glücklich der, der es konnte; glücklich, wer in seinem Alter starb; glücklicher, wer in seiner Jugend starb; der glücklichste der, der in der Stunde seiner Geburt starb; der allerglücklichste der, der niemals geboren war. Aber so ist's nicht: der Tod ist das gemeinsame Glück aller Menschen; und haben wir daher den Unglücklichsten noch nicht gefunden, so müssen wir ihn innerhalb dieser Grenzen suchen. (...)
Wohlan denn, wir eröffnen eine freie Konkurrenz. Keiner, wes Standes oder Alters er auch sein mag, ist ausgeschlossen. Ausgeschlossen nur der Glückliche und wer sich vor dem Tode fürchtet – willkommen, wer zur Gemeinde der Unglücklichen gehört; den Ehrenplatz nehme jeder wirklich Unglückliche ein, das Grab der Unglücklichste. (...)
Wer ist nun der Unglückliche? Der, dessen Ideal, der Reichtum seines Lebens, der Inhalt seines Bewusstseins, sein eigentliches Wesen außerhalb seines Ich liegt, wie wir uns dieses „außer sich“ auch denken mögen. Der Unglückliche lebt nie in der Gegenwart, immer nur in der Vergangenheit oder in der Zukunft. Damit ist das ganze Territorium des unglücklichen Bewusstseins genügend umschrieben, und für diese feste Grenze wollen wir Hegel danken. (...)
Der Unglückliche lebt also entweder in der vergangenen oder in der zukünftigen Zeit, aber niemals in der Gegenwart. Der Ausdruck muss hier urgiert werden; denn es ist offenbar, wie es auch die Sprachwissenschaft lehrt, daß es ein tempus gibt, welches in einer vergangenen Zeit gegenwärtig ist, und ein tempus, das in einer zukünftigen Zeit gegenwärtig ist; zugleich aber sagt uns dieselbe Wissenschaft, daß es ein plus quam perfectum gibt, in welchem nichts Präsentisches ist, und ein futurum exactum, dem jenes gleicherweise ganz fehlt. Das sind die Individualitäten, welche in der Hoffnung und in der Erinnerung leben. Diese sind nun zwar in gewissem Sinn, sofern sie nämlich in der Hoffnung allein oder in der Erinnerung allein leben, unglückliche Individualitäten – wenn es nämlich wahr ist, daß nur die sich selber gegenwärtige Individualität glücklich ist.
Übrigens kann man eine Individualität, die in Hoffnung oder Erinnerung gegenwärtig ist, doch nicht im strengsten Sinne des Wortes unglücklich nennen. Was wir nämlich sehr scharf urgieren müssen, ist dies, daß ein Mensch darin präsentisch ist. (...)
Nun gehen wir noch einen Schritt weiter, um die unglückliche Individualität näher zu bestimmen, und betrachten zunächst die hoffende Individualität. Ist ein Mensch eine in der Hoffnung lebende – und insofern unglückliche – Individualität nicht in sich selber präsentisch, dann wird er im strengeren Sinn des Wortes unglücklich. Ein Individuum, das ein ewiges Leben hofft, ist wohl in gewissem Sinn eine unglückliche Individualität, sofern es auf das gegenwärtige Leben verzichtet, aber doch noch nicht im strengsten Sinn unglücklich, weil es in dieser Hoffnung sich selber präsentisch ist und mit den einzelnen Momenten des irdischen Lebens nicht in Streit kommt. Ist es ihm aber unmöglich, in der Hoffnung sich selber präsentisch zu werden, sondern verliert es seine Hoffnung und hofft wieder usw. bis ins Unendliche, und lebt es so weder in der gegenwärtigen noch in der zukünftigen Zeit, dann haben wir eine Formation der Unglücklichen. Geradeso ist es mit der in der Erinnerung lebenden Individualität. Kann ein Mensch in der vergangenen Zeit sich selber gegenwärtig werden, so ist er im Grunde noch nicht unglücklich; aber kann er das nicht, sondern ist er auch in der vergangenen Zeit gewissermaßen außerhalb seines Ich, von sich selber geschieden, dann haben wir wieder eine Formation der Unglücklichen.
Die Erinnerung ist vorzugsweise das Element der Unglücklichen, Natürlich; denn die vergangene Zeit hat die ihr eigentümliche Eigenschaft, daß sie hinter uns liegt; die zukünftige, daß sie noch vor uns liegt. Man könnte daher fast sagen, daß letztere der gegenwärtigen Zeit näher liegt als erstere. Damit nun die in der Hoffnung lebende Individualität in der zukünftigen Zeit präsentisch werden könne, muss sie eine Realität haben, oder besser, muss sie für ihn zur Realität werden; und damit die in der Erinnerung lebende Individualität in der vergangenen Zeit präsentisch werden könne, muss auch sie eine Realität für ihn werden. Wenn aber die in Hoffnung lebende Individualität auf eine künftige Zeit hofft, obgleich dieselbe für sie niemals eine Realität werden wird, oder wenn die in der Erinnerung lebende Individualität an eine vergangene Zeit zurückdenkt, die keine Realität für sie hatte: seht, dann haben wir die eigentlichen unglücklichen Individualitäten.
Nun sollte man das erstere fast für unmöglich halten, oder für den reinen Wahnsinn ansehen; doch ist's nicht so. Wenn z.B. ein Individuum sich in die alte Zeit, oder in das Mittelalter, oder in irgend eine andre Zeit vertiefte, so jedoch, daß sie für ihn eine entschiedene Realität hätte; oder es verlöre sich in die Zeit seiner Kindheit oder Jugend, und auch wieder so, daß sie für ihn eine entschiedene Realität hätte: dann wäre es im Grunde noch seine unglückliche Individualität. Wenn oder ein Mensch, der selber keine Kindheit hatte, weil diese Zeit ohne innere Bedeutung an ihm vorüberging, nun aber etwa als Lehrer an den ihm anvertrauten Kindern all das Schöne, was in der Kindheit liegt, entdeckte, und dann an seine Kindheit dächte, immer auf sie starrend, niemals von ihr den Blick hinwegwendend, dann hätten wir ein recht passendes Exempel. (...)
Doch wir wollen weiter gehen, und uns eine Kombination dieser beiden unglücklichen Formationen denken. Die in Hoffnung lebende unglückliche Individualität konnte nicht in ihrem Hoffen sich selber präsentisch werden, wie auch die in der Erinnerung lebende unglückliche Individualität nicht sich selber präsentisch werden kann in ihren Erinnerungen. Die Kombination kann nun folgende sein: das, was einen Menschen hindert, in seinem Hoffen präsentisch zu werden, ist die Erinnerung; und was ihn hindert, in seiner Erinnerung präsentisch zu werden, ist die Hoffnung. Darin liegt einerseits, daß er stets das hofft, dessen er sich erinnert, und daß die Hoffnung immer wieder getauscht wird. So oft er sich aber getäuscht sieht, macht er die Entdeckung, daß dies nicht etwa daher kommt, weil das Ziel weiter hinausgeschoben wird, sondern daher, weil er an demselben vorübergegangen ist. Er kann es also nicht mehr in sich aufnehmen, weil es schon hinter ihm liegt. Anderseits erinnert er sich stets dessen, was er noch hoffen sollte; denn das Zukünftige hat er bereits in sein innerstes Wesen aufgenommen, hat es in Gedanken schon erlebt, während es im Grunde noch vor ihm liegt. Er wird sein Unglück bald merken, wenn er auch nicht recht begreift, worin es eigentlich liegt. (...) Das ist zum Verrücktwerden. Seht da sein Unglück. Ja, das ist sein Unglück: er ist zu früh zur Welt gekommen und kommt deshalb immer zu spät. Er ist dem Ziele stets ganz nah, und erreicht es doch niemals. (...) Er kann nicht alt werden, denn er ist niemals jung gewesen; er kann sich nicht seiner Jugend freuen, denn er ist schon alt geworden; er kann gewissermaßen nicht sterben, denn er hat ja nicht gelebt;
(...) da steht er, der Gesandte aus dem Reich der Seufzer, der Trübsal erkorener Jüngling, der Apostel des Leides, des Schmerzes stummer Freund, der unglückliche Geliebte der Erinnerung, in seinen Erinnerungen durch das Licht der Hoffnung geblendet, in seinem Hoffen durch die Schatten der Erinnerungen getäuscht. Sein Haupt ist schwer, seine Knie sind schlaff, und doch stützt er sich nur auf sich selber. Er ist matt und doch wie kraftvoll, sein Auge sieht nicht aus, als habe es viele Tränen vergossen, nein, als habe es sie getrunken – und doch glüht in demselben ein Feuer, das die ganze Welt verzehren könnte – aber auch nicht der leiseste Schmerz in seiner eignen Brust; er ist gebeugt, und doch verheißt seine Jugend ihm ein langes Leben; seine Lippen lächeln der Welt zu, die ihn missversteht. (...)
Ich grüße dich, du großer Unbekannter, dessen Namen ich nicht kenne, ich grüße dich mit deinem Ehrentitel: du Unglücklichster! Sei in deinem Hause gegrüßt von der Gemeinde der Unglücklichen; sei gegrüßt am Eingang der demütigen, niederen Wohnung, die doch stolzer ist als alle Paläste der Erde. Sieh, der Stein ist hinweggewälzt; der Schatten des Grabes erwartet dich mit seiner erquickenden Kühle.
(...) Lebe denn wohl, du Unglücklichster! Doch, was sage ich: Unglücklichster? Glücklichster müsste ich sagen; denn das ist ja gerade ein Geschenk des Glückes, das sich niemand selber geben kann. Sieh, die Worte fehlen uns, die Gedanken gehen durcheinander. Denn wo ist wohl der Glücklichste ohne den Unglücklichsten, und wo der Unglücklichste ohne den Glücklichsten? und ist das Leben nicht Wahnsinn, der Glaube Torheit, die Hoffnung eine Galgenfrist und Liebe Essig in der Wunde?
Er verschwand, und wir stehen wieder an dem leeren Grabe. Wünschen wir ihm denn Ruhe und Frieden, alles mögliche Glück, einen schnellen Tod und ein ewiges Vergessen, damit nicht noch andre, die sich seiner erinnern, dadurch unglücklich werden.
Søren Kierkegaard: Entweder-Oder, 1885
Translation - English Søren Kierkegaard
The Unhappiest
An Enthusiastic Speech to the Symparanekrômenoi
Peroration in the Friday Gatherings
As is well known, there should be a grave somewhere in England that is distinguished, neither through a grand moment nor through a wistful setting, but rather via a short inscription – “The Unhappiest”. It is said that the grave was opened, but in it no trace of a corpse was found. (...) If you read a name on an epitaph, you might like to experience something of the life that rests there, and I well understand that the desire may arise to step into the grave, in order to speak with him. Truthfully, this inscription as such is meaningful, and fills the soul, depending on its temperament, with anxiety and terror, or with exalted joy – it is especially significant for him who has perhaps secretly confided the thought to himself, that he is the unhappiest.
But perhaps a man, for whom this deeper feeling is foreign, only opened the grave out of curiosity? And saw that the grave was empty! Did he get up perhaps, since he had received enough rest in the grave, and wander around again in the world? Did he abandon his homeland and only leave behind a forwarding address? Or has he not yet been found, he, the unhappiest, whom even the Eumenides do not pursue, until he finds the temple door, but rather whom the sorrows hold to life, the worries that follow him to the grave?
If he has not been found (...) then let us set out on a quest as crusaders, not for every holy grave in the happy east, but for the sorrowful grave in the unhappy west. (...)
We, beloved Symparanekrômenoi, we have no fear – like the Roman soldiers – in the face of death; we know a worse calamity, above all – life. Yes, if there were a man who could not die, it would be true, what that eternal Jew describes – he, and no other, would be the unhappiest. Then it might become clear why the grave was empty: he, the unhappiest, who cannot die, he could not find rest in the grave. Then the matter would be decided, the answer elementary: he, the unhappiest, who cannot die, happy, he who can; happy, he who died in his old age; happier, he who died as a youth; the happiest, he who died in the hour of his birth; the happiest of all, he who was never born. But this isn’t the way it is: death is the shared fate of all men; and therefore we haven’t yet found the unhappiest, and so we must seek him within these boundaries. (...)
Now then, we are opening up a free competition. No one, whatever his station or age may be, is excluded. Only the happy and those who are afraid in the face of death are excluded – welcome, whoever belongs to the congregation of the unhappy; each of the genuinely unhappy has earned the place of honour, the grave of the unhappiest. (...)
Who is the unhappy? He, whose ideal, the opulence of his life, the content of his awareness, his own being, resides outside of his “I”, however we want to think of this “outside oneself”. The unhappy never lives in the present, always in the past or in the future. Thereby the entire territory of the unhappy awareness is sufficiently circumscribed, and for this fixed boundary we would like to thank Hegel. (...)
The unhappy lives either in the past or in future time, but never in the present. A formulation must be asserted here; for it is apparent, just as linguistics also teaches, that there is a tempus which in a past time is present, and a tempus that in a future time is present; but concurrently the same teaching tells us that there is a plus quam perfectum in which nothing is present, and a futurum exactum which is similarly lacking. Such are the individualities that live in hope and memory. In a certain sense these are, namely insofar as they only live in hope or in memory, unhappy individualities – namely, if it is true that only the individuality present to itself, is happy.
Incidentally you cannot in the strictest sense of the word call an individuality unhappy, who is present in hope or memory. That is to say, what we must very sharply assert, is this, that someone is present therein. (...)
Now we are going to take a step further in order to more closely determine the unhappy individuality, and examine first the hopeful individuality. If someone is an individuality living in hope – and is as such unhappy – without being present within himself, then in the strictest sense of the word he is unhappy. An individual that hopes for an eternal life is certainly in a certain sense an unhappy individuality, insofar as it renounces the present life, but is also not in the strictest sense unhappy, because in this hope it is present to itself and does not come into conflict with the specific moments of earthly life. If it is impossible for it to be present to itself within hope, if it loses its hope and then hopes again, and so on, ad infinitum, and if it lives neither in the present nor in the future time, then we have a formation of the unhappy. Such is also the case with the individuality living in memory. If someone can be present to himself in a past time, then fundamentally he is not yet unhappy; but if he cannot do that, if he also in the past time is to whatever extent outside of this “I”, separated from himself, then again we have a formation of the unhappy.
The memory is preferentially the element of the unhappy, naturally; for the past time has the specific property that it resides behind us; the future time, that it resides ahead of us. You could almost say that the latter resides closer to the present than the former. In order for the individuality living in hope to be present in a future time, that time must have a reality, or better it must become a reality for him; and in order for an individuality living in memory to be present in a past time, that time must also become a reality for him. But if the individuality living in hope, hopes for a future time, whereby that time will never become a reality, or if the individuality living in memory thinks back on a past time which had no reality for him: behold, then we have the actual unhappy individualities.
Now should you consider the former as almost impossible, or see it as the purest nonsense – but it isn’t so. If for example an individual, in ancient times, or in the middle ages, or in whatever other time, immerses himself such that however for him it has a decisive reality; or if he loses himself in his childhood or youth, and also such that for him it has a decisive reality: then it would still fundamentally be his unhappy individuality. Or if someone who himself had no childhood, because the inner meaning of this time passed him by, is now however as a teacher entrusted with children, and discovers everything beautiful about childhood, and if he were then to think on his own childhood, fixating on it constantly, never taking his attention away from it, then we would have quite an adequate example. (...)
Yet we can go further still, and think on a combination of both of these unhappy formations. The unhappy individuality living in hope cannot be present in his hope, just as the unhappy individuality living in memory cannot be present to himself in his memory. The combination can be the following: that what hinders a person to be present in his hope, is memory; and what hinders him to be present in his memory, is hope. On the one hand this stems from his always hoping for that which he remembers, and from him continually finding this hope is compromised. As soon as he is disappointed however, he makes the discovery that it hasn’t come about, not because the goal is postponed, but because it has passed him by. Thus he cannot take it up within himself because it already resides behind him. On the other hand he continually remembers that which he hopes for; because he has already absorbed the future in his innermost being, he has already lived it in thought, while fundamentally it still resides ahead of him. He will certainly soon notice his unhappiness, if he also is not unclear as to where it actually resides. (...) This leads to madness. Behold the unhappy. Yes, this is his unhappiness: he has come to the world too soon, and therefore he is always too late. He is very close to the goal, yet never achieves it. (...) He cannot become old, because he has never been young; he cannot take joy in his youth, because he has already grown old; in a certain sense he cannot die, because he hasn’t lived yet.
(...) There he stands, the envoy from the kingdom of sighs, the youth claimed by tribulation, the apostle of suffering, the pain-numbed friend, the unhappy paramour of memory, blinded in his memories by the light of hope, in his hopes deceived by the shadows of memory. His head is heavy, his knees weak, and yet he is supported only by himself. He is feeble, and yet how powerfully; his eyes do not see, no, as they have poured out as many tears as they have drunk in – and yet the same eyes burn with that fire which could consume the whole world – but also without the faintest pain in his own breast; he is bowed low, yet his youth promises him a long life; his lips smile at the world that misunderstands him. (...)
I greet you, you grand stranger, whose name I do not know, I greet you with your honorary title: you unhappiest! Consider yourself greeted by the congregation of the unhappiest; consider yourself greeted at the entrance to abased, lowly lodgings, which yet are lordlier than all the palaces of the earth. Behold, the stone has been rolled aside; the shadow of the grave awaits you with its revitalizing chill.
(...) Live well, you unhappiest! And yet, what am I saying: unhappiest? Happiest, I would have to say; for that is certainly a gift of happiness which no one can give himself. Behold, the words are failing us, the thoughts become confused. Because where is the happiest without the unhappiest, and where the unhappiest without the happiest? And is life not lunacy, belief folly, hope a last respite, and love vinegar in the wounds?
He disappeared, we stand again in the empty grave. We wish him rest and peace, all possible happiness, a quick death and eternal forgetting, so that nothing more, through his remembering, may make him unhappy.
Søren Kierkegaard: Entweder-Oder, 1885
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