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From the start, the invasion of Iraq was seen in the US as a marketing project. Selling 'Brand America' abroad was an abject failure; but at home, it worked. Manufacturers of 4x4s, oil prospectors, the nuclear power industry, politicians keen to roll back civil liberties - all seized the moment to capitalise on the war. PR analysts Sheldon Rampton and John Stauber explain how it worked.
Saturday July 12, 2003
The Guardian
"The United States lost the public relations war in the Muslim world a long time ago," Osama Siblani, publisher of the Arab American News, said in October 2001. "They could have the prophet Mohammed doing public relations and it wouldn't help."
At home in the US, the propaganda war has been more effective. And a key component has been fear: fear of terrorism and fear of attack.
Early scholars who studied propaganda called it a "hypodermic needle approach" to communication, in which the communicator's objective was to "inject" his ideas into the minds of the target population. Since propaganda is often aimed at persuading people to do things that are not in their own best interests, it frequently seeks to bypass the rational brain altogether and manipulate us on a more primitive level, appealing to emotional symbolism.
Television uses sudden, loud noises to provoke a startled response, bright colours, violence - not because these things are inherently appealing, but because they catch our attention and keep us watching. When these practices are criticised, advertisers and TV executives respond that they do this because this is what their "audience wants". In fact, however, they are appealing selectively to certain aspects of human nature - the most primitive aspects, because those are the most predictable. Fear is one of the most primitive emotions in the human psyche, and it definitely keeps us watching. If the mere ability to keep people watching were really synonymous with "giving audiences what they want", we would have to conclude that people "want" terrorism. On September 11, Osama bin Laden kept the entire world watching. As much as people hated what they were seeing, the power of their emotions kept them from turning away.
And fear can make people do other things they would not do if they were thinking rationally. During the war crimes trials at Nuremberg, psychologist Gustave Gilbert visited Nazi Reichsmarshall Hermann Goering in his prison cell. "We got around to the subject of war again and I said that, contrary to his attitude, I did not think that the common people are very thankful for leaders who bring them war and destruction," Gilbert wrote in his journal, Nuremberg Diary.
"Why, of course, the people don't want war," Goering shrugged. "Why would some poor slob on a farm want to risk his life in a war when the best that he can get out of it is to come back to his farm in one piece? ... That is understood. But, after all, it is the leaders of the country who determine the policy and it is always a simple matter to drag the people along, whether it is a democracy or a fascist dictatorship or a parliament or a communist dictatorship ... That is easy. All you have to do is tell them they are being attacked and denounce the pacifists for lack of patriotism and exposing the country to danger. It works the same way in any country."
Politicians and terrorists are not the only propagandists who use fear to drive human behaviour in irrational directions. A striking recent use of fear psychology in marketing occurred following Operation Desert Storm in 1991. During the war, television coverage of armoured Humvees sweeping across the desert helped to launch the Hummer, a consumer version of a vehicle originally designed exclusively for military use. The initial idea to make a consumer version came from the actor Arnold Schwarzenegger, who wanted a tough-looking, road-warrior vehicle for himself. At his prodding, AM General (what was left of the old American Motors) began making civilian Hummers in 1992, with the first vehicle off the assembly line going to Schwarzenegger himself.
In addition to the Hummer, the war helped to launch a broader sports utility vehicle (SUV) craze. Psychiatrist Clotaire Rapaille, a consultant to the automobile industry, conducted studies of postwar consumer psyches for Chrysler and reported that Americans wanted "aggressive" cars. In interviews with Keith Bradsher, the former Detroit bureau chief for the New York Times, Rapaille discussed the results of his research. SUVs, he said, were "weapons" - "armoured cars for the battlefield" - that appealed to Americans' deepest fears of violence and crime.
Another hostility-intensification feature is the "grill guard" promoted by SUV manufacturers. "Grill guards, useful mainly for pushing oryx out of the road in Namibia, have no application under normal driving conditions," says writer Gregg Easterbrook. "But they make SUVs look angrier, especially when viewed through a rearview mirror ... [They] also increase the chance that an SUV will kill someone in an accident."
Deliberately marketed as "urban assault luxury vehicles", SUVs exploit fear while doing nothing to make people safer. They make their owners feel safe, not by protecting them, but by feeding their aggressive impulses. Due to SUVs' propensity for rollovers, notes Bradsher, the occupant death rate in SUVs is actually 6% higher than for cars, 8% in the largest SUVs. Of course, they also get worse mileage. According to dealers, Hummers average a mere eight to 10 miles a gallon - a figure that takes on additional significance in light of the role that dependency on foreign oil has played in shaping US relations with countries in the Middle East. With this combination of features, selling SUVs on their merits would be a challenge, which is why Rapaille consistently advises Detroit to rely instead on irrational fear appeals.
Other products and causes have also exploited fear-based marketing following September 11.
[...]
Translation - Portuguese O Comércio do Medo
Desde o início, a invasão do Iraque foi encarada nos Estados Unidos como um projecto de marketing. Vender 'Brand America' no estrangeiro foi um fiasco miserável; mas em casa, funcionou. Os fabricantes de 4x4/Todo-o-Terreno, os prospectores de petróleo, a indústria de energia nuclear, os políticos ávidos para reduzir liberdades civis – todos aproveitaram o momento para capitalizar com a guerra. Sheldon Rampton e John Stauber, analistas de relações públicas, explicam como funcionou.
Sabádo,12 de Julho de 2003
The Guardian
‘Os Estados Unidos perderam a guerra das relações públicas no mundo Muçulmano há já muito tempo’, disse Osama Siblani, editor do jornal ‘Arab American News’, em Outubro de 2001. ‘Eles até podiam pôr o profeta Mohammed a fazer relações públicas e não ajudaria nada.’
Em casa, nos Estados Unidos, a guerra de propaganda tem sido mais efectiva. E uma componente chave tem sido o medo: medo de terrorismo e medo de ataque.
Aqueles que primeiro estudaram a propaganda, chamaram a esta abordagem à comunicação, ‘abordagem de agulha hipodérmica’, na qual o objectivo do comunicador era ‘injectar’ as suas ideias nas mentes da população alvo. Visto que muitas vezes o fim da propaganda é persuadir as pessoas a fazerem aquilo que não é dos seus melhores interesses, frequentemente procura contornar completamente a parte racional do cérebro e tenta manipular-nos a um nível mais primitivo, apelando ao simbolismo emocional.
A TV usa ruídos altos e súbitos para provocar uma reacção de alarme, cores intensas, violência - não porque estas coisas tenham um apelo intrínseco, mas sim porque prendem a nossa atenção e mantêm-nos em frente da televisão. Quando estas práticas são criticadas, anunciantes e executivos da TV replicam que fazem isto porque é o que as suas ‘audiências querem’. Contudo, na realidade eles estão apelando de uma forma selectiva a certos aspectos da natureza humana - os aspectos mais primitivos, porque estes são os mais previsíveis. O medo é uma das emoções mais primitivas da psique humana, e certamente faz-nos permanecer em frente da TV. Se a mera habilidade de manter as pessoas em frente da TV fosse realmente um sinónimo de ‘dar às audiências o que elas querem’, teríamos de concluir que o que as pessoas ‘querem’ é terrorismo. No 11 de Setembro, Osama bin Laden manteve o mundo inteiro a ver televisão. Por muito que as pessoas detestassem o que estavam a ver, o poder das suas emoções impediu que voltassem as costas.
E o medo pode levar os indivíduos a fazerem coisas que não fariam se estivessem pensando racionalmente. Durante os julgamentos dos crimes de guerra em Nuremberga, o psicólogo Gustave Gilbert visitou o Reichsmarshall Nazi Hermann Goering na sua cela da prisão. ‘Nós voltámos de novo ao assunto da guerra e eu disse-lhe que, ao contrário da atitude dele, a mim não me parecia que povo ficasse lá muito agradecido a líderes que lhes trazem guerra e destruição’, Gilbert escreveu no seu diário, Diário de Nuremberga. ‘Evidentemente, que o povo não quer guerra’, disse Goering encolhendo os ombros. ‘Por que é que um coitado dum camponês lá na sua quinta haveria de querer arriscar a sua vida numa guerra, quando o mais que pode ganhar ela é voltar são e salvo para a sua quinta ? ... Isso toda a gente sabe. Mas, no fim de contas, os líderes do país são quem determina a política e arrastar o povo atrás é sempre simples, quer seja numa democracia, numa ditadura fascista, num parlamento ou numa ditadura comunista... Isso é fácil. Basta só dizer-lhes que estão a ser atacados e denunciar os pacifistas por falta de patriotismo e por porem o país em perigo. Funciona da mesma maneira qualquer que seja o país’.
Políticos e terroristas não são os únicos propagandistas que usam o medo para forçar o comportamento humano em direcções irracionais. Um uso digno de nota da psicologia do medo em marketing ocorreu recentemente depois da operação ‘Desert Storm’ em 1991. Durante a guerra, a cobertura dada na TV aos ‘Humvees’ armados espalhando-se rapidamente pelo deserto fora ajudou a lançar o ‘Hummer’, uma versão para o consumidor de um veículo originalmente desenhado exclusivamente para uso militar. A ideia inicial de fabricar uma versão para o consumidor veio do actor Arnold Schwarzenegge que queria para si próprio um veículo com um aspecto duro, tipo guerreiro da estrada. Devido á sua insistência, AM General (o que restava da antiga companhia American Motors) começou a fabricar ‘Hummers’ civis em 1992, tendo o primeiro veículo a sair da linha de produção ido para o próprio Schwarzenegger.
Para além do Hummer, a guerra ajudou a inaugurar a mania dos Sports Utility Vehicle (SUV) [4x4/Todo-o-Terreno] em geral. Clotaire Rapaille, um psiquiatra trabalhando como consultor da indústria automóvel, realizou estudos para a Chrysler sobre o estado da mente dos consumidores no ‘após guerra’, e concluiu que os Amerianos queriam carros ‘agressivos’. Em entrevistas com Keith Bradsher, antigo director da agência do New York Times em Detroit, Rapaille discutiu os resultados da sua investigação. Ele disse que os SUVs eram ‘armas’ - ‘carros blindados para o campo de batalha’ – que apelavam aos mais profundos receios de violência e crime dos Americanos.
A outra característica que intensifica o seu aspecto hostil é a ‘protecção de embate’ (‘bull bar’) promovida pelos fabricantes de SUVs. ''Protecções de embate', úteis sobretudo para empurrar gazelas para fora da estrada na Namíbia, não têm qualquer aplicação em condições de viação normais’, diz o escritor Gregg Easterbrook. ‘Mas fazem os SUVs parecerem mais assanhados, especialmente quando vistos através do espelho retrovisor... e também aumentam as probabilidades de um SUV matar alguém em caso de acidente.’
Deliberadamente publicitados como sendo ‘veículos de luxo de assalto urbano’, os SUVs tiram partido do medo sem fazerem nada para aumentarem a segurança das pessoas. Fazem os seus donos sentirem-se seguros, não porque os protegem, mas sim porque alimentam os seus impulsos agressivos. Bradsher faz notar que, devido á propensão que os SUVs têm para capotar, a taxa de mortalidade dos ocupantes de SUVs é na realidade 6% mais alta do que para carros, 8% no caso dos SUVs maiores. E é claro que também têm pior consumo. De acordo com os concessionários, em média, os ‘Hummers’ devoram 3,7 litros por cada 13 a 16 quilómetros - números que ganham significado adicional quando se considera o papel que a dependência de petróleo estrangeiro tem jogado na modelação das relações dos Estados Unidos com os países do Médio Oriente. Com esta combinação de características, vender SUVs com base nos seus méritos seria um desafio, que é a razão pela qual Rapaille tem consistentemente aconselhado Detroit a confiar no apelo aos medos irracionais.
Depois do 11 de Setembro, outros produtos e causas também têm explorado marketing baseado no medo.
[...]
English to Portuguese: Oryx & Crake by Margaret Atwood
Source text - English Snowman wakes before dawn. He lies unmoving, listening to the tide coming in, wave after wave sloshing over the various barricades, wish-wash, wish-wash, the rhythm of heartbeat. He would so like to believe he is still asleep.
On the eastern horizon there’s a greyish haze, lit now with a rosy, deadly glow. Strange how that colour still seems tender. The offshore towers stand out in dark silhouette against it, rising improbably out of the pink and pale blue of the lagoon. The shrieks of the birds that nest out there and the distant ocean grinding against the ersatz reefs of rusted car parts and jumbled bricks and assorted rubble sound almost like holiday traffic.
Out of habit he looks at his watch – stainless-steel case, burnished aluminum band, still shiny although it no longer works. He wears it now as his only talisman. A blank face is what it shows him: zero hour. It causes a jolt of terror to run through him, this absence of official time. Nobody nowhere knows what time it is.
“Calm down,” he tells himself. He takes a few deep breaths, then scratches his bug bites, around but not on the itchiest places, taking care not to knock off any scabs: blood poisoning is the last thing he needs. Then he scans the ground below for wildlife: all quiet, no scales and tails. Left hand, right foot, right hand, left foot, he makes his way down from the tree. After brushing off the twigs and bark, he winds his dirty bedsheet around himself like a toga. He’s hung his authentic-replica Red Sox baseball cap on a branch overnight for safekeeping; he checks inside it, flicks out a spider, puts it on.
He walks a couple of yards to the left, pisses into the bushes. “Heads up,” he says to the grasshoppers that whir away at the impact. Then he goes to the other side of the tree, well away from his customary urinal, and rummages around in the cache he’s improvised from a few slabs of concrete, lining it with wire mesh to keep out the rats and mice. He’s stashed some mangoes there, knotted in a plastic bag, and a can of Sveltana No-Meat Cocktail Sausages, and a precious half-bottle of Scotch – no, more like a third – and a chocolate-flavoured energy bar scrounged from a trailer park, limp and sticky inside its foil. He can’t bring himself to eat it yet: it might be the last one he’ll ever find. He keeps a can opener there too, and for no particular reason an ice pick; and six empty beer bottles, for sentimental reasons and for storing fresh water. Also his sunglasses; he puts them on. One lens is missing but they’re better than nothing.
He undoes the plastic bag: there’s only a single mango left. Funny, he remembered more. The ants have got in, even though he tied the bag as tightly as he could. Already they’re running up his arms, the black kind and the vicious little yellow kind. Surprising what a sharp sting they can give, especially the yellow ones. He rubs them away.
[...]
Translation - Portuguese O Homen-das-Neves acorda antes da madrugada. Ele continua imóvel, ouvindo a maré a subir, onda após onda chapinhando contra as diversas barreiras, indo vindo, indo vindo, o ritmo do bater do coração. Ele desejava tanto acreditar que ainda estava a dormir.
A leste no horizonte há uma neblina acinzentada, iluminada agora por uma letal incandescência rosada. É estranha a maneira como aquela cor ainda parece terna. As torres marítimas avultam-se como silhuetas sombrias contra ela, elevando-se incongruentemente do cor-de-rosa e azul claro da lagoa. Os guinchos dos pássaros que fazem ninhos por aí fora e o distante oceano esmagando-se contra os recifes de imitação feitos de restos ferrugentos de carros e duma mistura de tijolos e dum sortido de cascalho soam quase como o tráfego de férias.
Por puro hábito ele consulta o relógio - caixa de aço inoxidável, pulseira de alumínio polido, ainda luzidio embora já não funcione. Agora ele usa-o como o seu único talismã. O que lhe mostra é uma face vazia: hora zero. Um solavanco de terror percorre-lhe o corpo, causado por esta ausência de tempo oficial. Ninguém em lado nenhum sabe que horas são.
“Acalma-te,” diz ele a si mesmo. Ele toma uns quantos fôlegos profundos, em seguida coça as suas mordeduras de insectos, coça á volta das mordeduras mas não nos sítios de maior comichão, tomando cuidado para não remover nenhuma crosta: septicemia é a última coisa de que precisa. Em seguida esquadrinha o chão em baixo em busca de vida selvagem: tudo quieto, nem escamas nem caudas. Mão esquerda, pé direito, mão direita, pé esquerdo, ele prossegue no seu caminho pela árvore abaixo. Depois de sacudir galhos e cortiça do seu lençol sujo, enrola-o á volta do corpo como se fosse uma toga. Tinha pendurado num tronco a sua autentica replica dum boné de basebol dos Red Sox para estar salvaguardado durante a noite; inspecciona o interior, sacode uma aranha de lá para fora, põem-no na cabeça.
Ele dá três ou quatro passos para a esquerda, mija para cima dos arbustos. “Atenção", diz ele para os gafanhotos que com o impacto se vão embora zunindo. Depois vai para o outro lado da árvore, bem longe do seu urinol habitual, e vasculha no esconderijo que improvisou com umas quantas lajes de betão, forrando-o com malha de arame para vedar acesso a ratazanas e ratos. Tinha lá escondido algumas mangas, atadas num saco de plástico, e uma lata de Esbeltichas, Salsichas de Cocktail Sem Carne, e uma preciosa meia-garrafa de uísque - não, um terço seria mais exacto - e uma barra energética com sabor a chocolate surripiada de um parque de caravanas, flácida e pegajosa dentro da sua embalagem. Por enquanto, ele não consegue forçar-se a comê-la: pode ser a última que jamais encontrará. Também lá guarda um abre-latas, e por nenhuma razão particular um picador de gelo; seis garrafas de cerveja vazias, por razões sentimentais e para armazenar água doce. Além disso, os seus óculos escuros; ele põe os óculos. Falta uma lente mas são melhores que nada.
Ele desata o saco de plástico: já só resta uma única manga. Estranho, ele lembrava-se de haver mais. As formigas conseguiram entrar, apesar dele ter atado o saco o mais apertado que pôde. Já aí vão elas correndo pelos seus braços acima, as da espécie preta e as da espécie amarela pequeninas e perversas. Podem dar uma picada de uma intensidade surpreendente, especialmente as amarelas. Ele sacode-as.
[...]
English (University of Cambridge, UK-Proficiency in English) English to Portuguese (University of Cambridge, UK-Translation En > Pt) Portuguese to English (University of Cambridge, UK-Translation Pt > En)
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Studied Economics at the University of Lisbon, Portugal and Computer Science at the University of Leeds, UK. Have lived in the UK since 1988. Excellent knowledge of English through a love of literature, history and current affairs. Translator since 2001.
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