"这一次大陆又输了"

David Lin wrote:

谢谢你的认同，其实你也可能看得出，那些不光是我的看法，因为其中很多源自广告翻译行业所有明文与非明文的标准和法则。 我们作翻译的完全有自由选择遵守或不遵守这些法则和标准。而我的经验却是，若遵守的话，稿子被客户接受的可能性比较大。

David Lin wrote:

Lois,

谢谢你的认同，其实你也可能看得出，那些不光是我的看法，因为其中很多源自广告翻译行业所有明文与非明文的标准和法则。 我们作翻译的完全有自由选择遵守或不遵守这些法则和标准。而我的经验却是，若遵守的话，稿子被客户接受的可能性比较大。

不遵守的话，简直是自碎饭碗。

David Lin wrote:

我是完全同意你所说的物理事实，只是你有留意到 iPhone 的英、中广告都在卖 “吊诡” 吗？大家从传闻都知道 iPhone 6 和 6＋ 的屛幕增大了，Apple 的英文广告高手却带头玩文字 “隐身术”，硬是不说 screen，只说 bigger, 让读者产生高度好奇心。

这一招叫 “此时无声胜有声”。

是行销高招之一。

David Lin wrote:

所以我觉得 Apple 管理高层与各国广告文字翻译员会事先有默契，或交下严格指示，让他们知道翻译上的规范。就算 “屏幕增大” 是关键，无论如何不能写出 “屏幕” 二字，让主持人在 presentation 当日来详细交待。或让客户下了订单，iphone 6 送到手时，才自己亲身体验 “大屛幕” 的好处。

David Lin wrote:

如欲阅读更多有关广告设计的经验法则，请参考以下美国 University of Tennessee College of Communication and Information 的链结，或可帮助大家了解为什么 Apple 的文宣高手选择了具古文韵味且带模糊性，甚至有点反常无问号的 "岂-止于-大"，而不是直译的“比更大还更大”：

David Lin wrote:

说起 big 这个字，好像北美大陆比较喜欢用 （例如 Big Breakfast, Big Mac，甚至 Big Foot ，英国这边和欧洲有不一样的喜好词语。
......

所以 Apple 用 bigger and bigger 我是不觉得好或不好，只觉得是很美国化的一个语句！美国用户看到、听到一定喜欢甚至疯狂吧， 而英国或欧洲用户就不一定 （基于文化差异）。所以说，连广告语句都有文化特色，翻译员在处理不同国家的广告标语时，需要加上垮文化因素的考量，不能光从语法或翻译理论处理，才能译出上佳作品。

"Bigger Than Big" is a song by Super Mal, with the vocals performed by Luciana. Released through Bandito Records, the song achieved critical and commercial success in the dance industry, but only reached #19 on the UK Top 40 — not performing as well as the previous song that Luciana provided vocals for, "Yeah Yeah".

David Lin wrote:



Lois,

谢谢你的认同，其实你也可能看得出，那些不光是我的看法，因为其中很多源自广告翻译行业所有明文与非明文的标准和法则。 我们作翻译的完全有自由选择遵守或不遵守这些法则和标准。而我的经验却是，若遵守的话，稿子被客户接受的可能性比较大。

不遵守的话，简直是自碎饭碗。

从实际角度看，The choice is really yours (so to speak)!

David Lin wrote:

大家从传闻都知道 iPhone 6 和 6＋ 的屛幕增大了，Apple 的英文广告高手却带头玩文字 “隐身术”，硬是不说 screen，只说 bigger, 让读者产生高度好奇心。

这一招叫 “此时无声胜有声”。

是行销高招之一。

David Lin wrote:

让我们看看广告口号的其中一个功能： “gives a credible impression of a brand or product" ，因为我们讨论的是 iPhone 的新产品。這關乎 Brand awareness。 品牌的认识有以下的程序：

"Awareness, attitudes, and usage (AAU) metrics relate closely to what has been called the Hierarchy of Effects, an assumption that customers progress through sequential stages from lack of awareness, through initial purchase of a product, to brand loyalty." In total, these AAU metrics allow companies to track trends in customer knowledge and attitudes.

http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_awareness#Brand_recognition

iPhone 的广告高手正正应用了这个 sequential stages 的原理，在设计标语上花了心思，让客户可以从广告标语的 big, bigger 来认识／吸引他们去注意甚至购买 iPhone 6。他们巧妙地运用英语（如 Fargoer 合时指出，其他语言例如中文都有）的概括或模糊性特质，来表达 iPhone 6 和 6＋ 的 ”身材“，而不会一下子写明是 ”大屛幕、display、screen 或显示器“。

反而在其他文宣却详细介绍其大屛幕的优点及功能。

这样就合乎提高品牌认识的 sequential stages 的程序。

基于以上的广告专业考量，如果我们硬将 ”大屛幕“ 写在中文翻译稿里，就会打乱了广告大师的策略，如果 Apple 老板知道中文口号变成这个样子，后果不难想像。

其他人看到，恐怕只会觉得是 ”画龙点睛“。

David Lin wrote:

由于是广告标语，所以我们需要了解广告标语的本质，它与其他文体有很大差别，不能一概而论。

Wiki 有这样的解释：

A marketing slogan can play a part in the interplay between rival companies. A functional slogan usually:

－ states product benefits (or brand benefits) for users (or potential buyer)
－ implies a distinction between it and other firms' products — of course, within the usual legal constraints
－ makes a simple, concise, clearly defined, and appropriate statement
－ is witty; Or, adopts a distinct "personality"
－ gives a credible impression of a brand or product
－ makes the consumer experience an emotion; Or, creates a need or desire
－ is hard to forget — it adheres to one's memory

http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising_slogan#cite_note-26

让我们看看广告口号的其中一个功能： “gives a credible impression of a brand or product" ，因为我们讨论的是 iPhone 的新产品。這關乎 Brand awareness。 品牌的认识有以下的程序：

"Awareness, attitudes, and usage (AAU) metrics relate closely to what has been called the Hierarchy of Effects, an assumption that customers progress through sequential stages from lack of awareness, through initial purchase of a product, to brand loyalty." In total, these AAU metrics allow companies to track trends in customer knowledge and attitudes.

http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_awareness#Brand_recognition

iPhone 的广告高手正正应用了这个 sequential stages 的原理，在设计标语上花了心思，让客户可以从广告标语的 big, bigger 来认识／吸引他们去注意甚至购买 iPhone 6。他们巧妙地运用英语（如 Fargoer 合时指出，其他语言例如中文都有）的概括或模糊性特质，来表达 iPhone 6 和 6＋ 的 ”身材“，而不会一下子写明是 ”大屛幕、display、screen 或显示器“。

反而在其他文宣却详细介绍其大屛幕的优点及功能。

这样就合乎提高品牌认识的 sequential stages 的程序。

基于以上的广告专业考量，如果我们硬将 ”大屛幕“ 写在中文翻译稿里，就会打乱了广告大师的策略，如果 Apple 老板知道中文口号变成这个样子，后果不难想像。

其他人看到，恐怕只会觉得是 ”画龙点睛“。

David Lin wrote:

基于以上的广告专业考量，如果我们硬将 ”大屛幕“ 写在中文翻译稿里，就会打乱了广告大师的策略，如果 Apple 老板知道中文口号变成这个样子，后果不难想像。

其他人看到，恐怕只会觉得是 ”画龙点睛“。

Yan Yuliang wrote:

更何况，语法本来就应该源自对语言现象的归纳吧。

jyuan_us wrote:

来看看“画龙点睛”是什么意思


http://hanyu.iciba.com/chengyu/1531.shtml

ysun wrote:


David,

谢谢你在百忙之中抽空作答，并介绍广告口号翻译理论。
…...

换言之，如果说，把“屏幕”或“显示屏”译出来只会让其他人“觉得是“画龙点睛” ”，那为什么把原文中本来也没有的“尺寸”和“外型”译出来却不会让人觉得是“画蛇添足”呢？

David Lin wrote:

英文广告 － 形容词当名词用

一早上网开始工作，看到这则广告：

"Good is a water resistant smart phone.

Great is a waterproof one*.

- Sony Xperia Z3

*Highest waterproof rating"

https://login.yahoo.com/config/login_verify2?.src=ym&.intl=uk

在商业社会生活久了，知道广告标语充斥大众媒体，也都见怪不怪！

至如如何译成好的中文 “广告”，能够切合英文的 “形容词当名词用” 的特色，却是另外一回事。

幸好，在我们的讨论中，知道中文 －尤其是古文－一字同具名词和形容词的双重特色，所以觉得应该不会太难吧！:)

jyuan_us wrote: 不明白，广告理論对我太高深了



看不明白。如果APPLE 有1000处可炫耀的地方，按照你的邏輯，是不是这个1000个点都该出现在一句广告词中？没有出现就是Apple 的英文广告高手的文字隐身术？

ysun wrote: “画龙点睛” vs. “画蛇添足”

“画龙点睛”与“画蛇添足”正好是反义词。我早就用“画蛇添足”很含蓄地指出了这一点，但没好意思直说。如果一则广告中本来应该用“画龙点睛”的地方却用了“画蛇添足”，不知广告理论是否允许？也不知客户老板和消费大众看了会怎样想？